伊利在2008年奥运会中的营销策略是？
导读：8月24日，随着奥运圣火在鸟巢上方缓缓熄灭，被国际奥组委主席罗格誉为“无以伦比的”北京奥运会胜利落下帷幕。热闹之后，中国迎来的是北京奥组委的总结大会，是各色排行榜的抢鲜出炉，以及各大奥运企业们 的营销 盘点。 据了解，2008北京奥运会共

8月24日，随着奥运圣火在鸟巢上方缓缓熄灭，被国际奥组委主席罗格誉为“无以伦比的”北京奥运会胜利落下帷幕。热闹之后，中国迎来的是北京奥组委的总结大会，是各色排行榜的抢鲜出炉，以及各大奥运企业们 的营销 盘点。 据了解，2008北京奥运会共有赞助企业63家。这些凭借品质与信誉得以牵手奥运的企业，在长达三年的奥运之旅中纷纷花费巨资，带来了一场场精彩纷呈的“中国式奥运秀”。而伊利集团在奥运闭幕式结束后争取到的之一个15秒广告，则因激动人心的“有我中国强”口号，成为了08奥运企业营销大作的收官之笔。 据近日由中国传媒大学 *** 口碑研究所公布的《奥运品牌 *** 口碑趋势报告》显示，在此次奥运会赞助商中，活动表现位列前10名的品牌，民族品牌占了6个。其中，伊利集团以其全方位的品牌推广手段与多渠道的奥运营销活动，成为了表现最出类拔萃的奥运赞助商之一。 据悉，作为唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的企业，伊利集团的奥运攻势自05年牵手奥运之后，即以渐进且集中之势多方出击。选择体育明星代言，强化品牌与奥运的深度关联是伊利集团奥运营销的之一步。而对于明星的选择，则是伊利合理分析后的结果。在通过消费者调研报告，以及对现有运动员和运动队的分析、排序之后，伊利最终筛选出了刘翔、郭晶晶、易建联、乒乓球运动队、羽毛球运动队、花样游泳运动队等代言人和代言团队。事实证明，本次奥运会上，无论是独得两金续写跳水女皇神话的郭晶晶，还是蛰伏多年一鸣惊人的马琳，都在之一时间成为了媒体聚光灯前的宠儿，而他们的签约企业伊利也借着产品助力奥运冠军的东风成为了最受瞩目的奥运企业之一。 如果说，伊利对代言人的选择为其奥运营销的成功布下了重要一局，那么其通过广告支持所赢得的回报则更是无可估量。 伊利在 奥运会开、闭幕式前后购得的累计60秒钟的广告“之一位置”，成为了奥运会开幕式上，除了点火仪式外让人印象最深刻的民族符号之一。无论是在人们对奥运会开幕式屏息翘首的那一瞬期待中，还是在开幕式结束后观众难以自己的 *** 里，伊利“有我中国强”的话语符号和背后所代表着的民族精神，都随着广告的展示，不仅被13亿中国人牢牢记忆，更被全世界逾1/3的人口了解和欣赏。 而让 伊利在 喧嚣热闹的奥运营销大战中脱颖而出的，却不仅仅是广告与代言人的选择。始终致力于宣传奥运、支持奥运和服务奥运，走出了一条踏实却略显低调的奥运公益之路，才是伊利最终获胜的根本法宝。 2007年4月9日，“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动在全国展开，一场“全民奥运”的热潮从此而始。2007年11月15日，伊利集团推出了“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型 *** 公益签名活动,成为网民助威奥运的主战场之一。与此同时，作为 “为梦想创造可能”品牌主张的实战演绎，伊利集团 “健康中国”计划则先后推出了“525健康中国公益日”、“阳光社区公益梦想”、“500福娃迎奥运，挑战吉尼斯世界纪录” 、“阳光心灵关爱计划”等系列奥运公益活动。作为长期的品牌战略规划，中国奥运健儿每夺得一块金牌，伊利就将向“健康中国”计划注入20万元资金，为推动社区、青少年、环境的健康发展与社会的和谐进步持续发力，用公益的火种点亮“健康中国人、健康中国”的美好愿望。目前，随着中国奥运军团51块金牌的入账，伊利集团1020万的公益资金也已随之启动。 据了解，奥运为伊利带来的拉动早已成效卓著。“牵手奥运，伊利的品牌价值得到大幅度提升。”伊利集团执行总裁张剑秋介绍说。签约奥运以来，伊利的品牌价值已从136．12亿元飙升到201．35亿元。而据8月30日的伊利中报数据显示，伊利上半年的主营业务激增2306%，两倍于行业增长。种种数据都已说明，伊利无疑成为了奥运大餐中笑到最后的企业之一。

奥运营销(Olympic Marketing)，是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。 企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通 *** ，产生轰动效应。

2008年奥运会论文

荣誉、公平、决心和责任心——奥运精神代表着国际上所有企业追求的品牌形象——高贵的、世界性的、现代的、多元文化的、有活力的。参与国际市场竞争的大企业家们更是把奥运看作企业和产品品牌国际化的良好契机，寄寓了丰富的联想。

今年，雅典奥运前中国企业开始以空前的大手笔将“体育赞助”作为建立品牌的重要营销策略，不断进军全球的顶级体育赛事。中石化独家冠名F1上海站比赛；联想成功签约IOC（国际奥委会），成为奥运会全球合作伙伴；海尔冠名澳大利亚老虎队以及“BenQ” 明基赞助欧锦赛。“体育营销”以前所未有的热度迅速获得商家和媒体的垂青。奥运赞助作为体育营销的一个“支点”，它真的能擎起品牌国际化的“大旗”吗？

生机勃勃的奥运商业

奥运——一方经济的助推器。

汉城奥运会不仅取得了46亿美元的直接效益，还带动了韩国“经济起飞”。1992年的巴塞罗那奥运会被国际奥委会评价为财政经营最成功的一次。仅电视转播权一项便卖出663亿美元。1996年的亚特兰大人将奥运会经营推到更新的境界。除了9亿美元的电视转播费和68亿美元的企业赞助，这届奥运会仅吉祥物销售就达25亿美元，门票收入达468亿美元。奥运会已经给亚特兰大市带来了51亿美元的资金。

奥运是品牌国际化的传播平台。电视的普及和传播技术的进步，打破了比赛的时空局限性，大大地增强了奥运对社会的影响力。借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

1985年国际奥委会出台了每4年一度的“奥林匹克赞助计划”（The Olympic Program）,简称“TOP计划”。TOP的成员权销售价呈数倍上涨，购买仍相当踊跃，可口可乐、柯达、松下等11家全球赞助商在奥运会上投入不惜血本。今年三月份，“联想集团”也以8000万美元拿到了2008年北京奥运的TOP会员证。

巨额投入的后面是更加巨大的回报。参与TOP计划赞助体育，是具有强大威力的现代促销、沟通的一种有效手段，它给企业带来可观的经济和形象推广等方面的巨大收益。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。

资料显示，1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司当年在第三季度赢利增加了21%，达到967亿美元，而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%。

利用奥运营销实现品牌国际化的阻力有哪些？

品牌国际化是企业开展国际化经营的基础，那么中国企业在利用奥运实现品牌国际化过程中会遇到哪些阻力呢？

1、资金规模的压力

赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。

2、体育营销经验明显不足

对于奥运会这样大型的体育赛事，资金不足可能只是问题的一方面。目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。已具有十几年历史的甲A联赛中，曾涌现出了八百多家中国企业赞助商，但企业在这方面的操作管理经验还是处于幼儿时期，根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题，缺少创新，赛后一切烟消云散。

3、重战术轻战略的状况

品牌塑造是一项战略，是一项系统的思考，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。

奥运营销“支点”的坐标在哪里？

1、在企业的战略方格之中

奥运营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。可口可乐公司连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴，其每一次的奥运营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动，无论在汉城、巴塞罗那，还是在亚特兰大和悉尼，因此，只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。

2、在企业的管理系统中

奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。

今年雅典奥运圣火传递活动赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动，并针对不同国家采取不同的营销方式。可口可乐总共动用了200多个国家的组织系统，其中27个传递火炬的国家的可口可乐系统更是几乎全部出动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。通过27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合。 全球规模的宣传活动与美国总部策略保持了高度一致，充分显示了奥运营销纳入整个管理系统中统一协调管理的重要性和优越性。

3、在整合营销传播的主干线上

在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。

这里的“整合”包括多重意义：如， 不同工具的整合——各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合；不同时间的整合——在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致；不同空间的整合——全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性; 不同利害关系者的传播整合——与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、 *** ）传播时，应保持公司统一的形象。（作者为北京新华信管理顾问有限公司营销咨询中心总监）