导读：在20世纪60年代或70年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。 阿迪达斯的优势在于试
在20世纪60年代或70年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。
阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和竞赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。
20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万——3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。
20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯、和虎牌。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第4至第7名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。
耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的，占有运动鞋市场的26%的份额。
耐克公司的成功源于它强调的两点：一是研究和技术改进；二是风格式样的多样化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研究。
在营销中，耐克公司为消费者提供了范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。
到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。
思考问题
请采取一种有效的分析 *** 来说明阿迪达斯不良决策导致的市场份额极大的减少，以及阿迪达斯今天所能采取的纠正措施？
参考答案
使用SWOT分析法，可以清晰地廓清阿迪达斯不良决策出台的原因以及这种决策在当时条件下会带来如此严重的后果：
内部优势：阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验），而蔑视组织环境的发展变化（消费者偏好引发对不同功能鞋的认可），自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求（慢跑鞋市场）。
内部劣势：阿迪达斯管理沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。
威胁：忽视竞争对手竞争战略的发展方向（夹心饼干鞋底）、以及竞争对手的竞争优势所在（研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者——300个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究）
机遇：轻视环境中的变化：健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。
90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。因此，阿迪达斯管理应在原优势基础上，首先对企业的战略进行大的调整，顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场。其次，加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。最后，重新树立富有创新意识的企业文化，放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的者的自傲态度，使整个组织紧随环境变动的脉络。
NikeSB正式成立是在2001年品牌使命是尊重过去，拥抱未来02年3月，SB团队经历三年研发改良，正式发布旗下之一款滑板系列鞋款---Nikedunk *** ，由85年推出的篮球鞋“dunk系列”改造而来Nikedunk系列1985年正式推出，以aj1为原型，名称为slamdunk（灌篮）。
回顾历史，自2009年起，中超联赛与耐克合作了长达11年，最近一次双方续约又是长达10年的大合同，签署时间在2018年。在国家队方面，2015年，中国足协与其签下12年价值10亿的大合同，合同中有装备赞助，还有直接的金钱赞助。彼时，对于长达十多年的合同，也引起过很大争议，毕竟很少有某个品牌商全程包办联赛所有装备赞助的，早在3年前，国安俱乐部就曾对此 *** 。目前看来，如果这份合同要解除，巨额违约金、法律上的许多问题、联赛的许多问题如何处理？现实逼得中国足协左右为难。
法律依据：
《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《阻断外国法律与措施不当域外适用办法》等法律法规进行处理。
广告危机预警意识
广电总局12月3日正式下令禁播美国耐克公司的最新篮球鞋广告片“恐惧斗室”，至此一场在国内乃至亚洲广为关注的广告争议似乎划上了句号。
国家广电总局发出《关于立即停止播放恐惧斗室广告片的通知》，指出：经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。耐克公司公关部有关人士随后表示，耐克将尊重和接受中国 *** 有关部门的这一决定，并委托了一家公关公司向公众进行了道歉。
耐克广告的毛病在哪？
在名为恐惧斗室广告中，篮球明星詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。其中三个场景的对手是中国形象。
之一个画面：詹姆斯走到一楼大厅内，这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍，施展中国功夫，两个人 争斗。突然，詹姆斯做出一个高难动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃上篮得分。
第二个画面：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子地向主人公展开双臂暧昧的诱惑着，试图挡住他的去路，詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾成为阻碍詹姆斯的妖怪。詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。
单纯从广告创作角度看，该广告表现了一定的水平，尤其是画面很有冲击力，并富于动感。但是在进行创作时为了达到贴近受众而不恰当地采用中国元素作为反面形象而成为被突破和超越的对象，无形中伤害了具有较强民族文化意识的中国公众。
无独有偶，在此之前，立邦漆滑落中国龙的广告已经引起全国舆论轩然 *** ，人们对于该广告为了突出产品的光滑而让中国龙滑落的的画面十分愤慨。所不同的是，立邦漆的广告只是在专业广告媒体上作为作品发表，没有在大众媒体上传播，影响没有不是很大。余波未平之际，耐克广告又杀了出来。
首先，耐克广告丑化了中国人的形象。广告中的类似“敦煌飞天”的美女和飞舞的钞票与珠宝一起，成为诱惑的内容，这里的美女形象被描绘成了女妖，而被国人尊为图腾的龙也演变成了兴风作浪的妖怪。其次贬低了中国人能力。之一个回合中，身穿传统武士服装的中国老者，尽管施展了全身功力，仍然不敌詹姆斯的球技并被弹球击倒，让人感觉到中国人和中国功夫不堪一击，另外两个场景中的飞天美女和中国龙，在詹姆斯的无敌球技下也无一例外的被轻松征服。作为一个中国人，看到这个广告自然产生反感。本来耐克想通过这个广告来传播自己的品牌，但是却弄巧成拙，激怒了消费者，整个广告策略遭遇了惨重的失败，并面对着严峻的公关危机。
该广告不仅在中国招致非议，在亚洲其他国家也引起了轩然 *** 。新加坡当地的华裔联名向 *** *** ，要求对耐克的这则广告进行“严打”。 耐克公司最初的态度却颇为自负，发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。
按理说，耐克公司通过这个广告事件一下出名了，中国人没有不知道它的了，如果是美名远扬当然值得庆贺，如果是臭名昭彰那可是事与愿违了。作为一个世界品牌尽管耐克在中国的推广一直不是十分成功，但是也达不到需要借助这种危险系数极高的反炒做的程度。也许耐克公司的员工会抱怨中国公众神经过敏上纲上线，但是反过来想一想，如果把广告中的敦煌飞天美女改换成美国的自由女神，拿到美国去播放，你想象一下美国人会放过你吗？
东西广告心理差别巨大
作为一种时尚运动产品，耐克显然希望通过品牌形象传播来提高自己的品牌影响力。奥美创始人奥格威提出的品牌形象理论和USP、定位理论是西方广告的三大理论基石。但是随着社会发展和营销环境的变化，经典的广告理论遭遇了越来越多的困难，广告创造品牌神话的时代似乎已经一去不返了。特别是一些跨国公司在这些方面包受挫折，历经磨难。尽管中国开放20多年，很多跨国公司都进驻，但是大多数公司在中国推广其全球化品牌时，成功的并不是很多。在西方成功的营销模式和经典广告拿到中国往往不灵。根本原因在于中国的公众和西方人的民族文化心态不同，对西方的广告模式不欣赏不适应。
所谓民族文化心态是指，一个民族的风俗习惯、历史传统、伦理道德、文化教育、人生观、价值观等与现代观念融合而成的整体心理趋势。由于广告的作用在于让促使消费者购买一些产品，因此它必然以能够引发受众的认同感来作为有效与否的标志。但是不同民族文化背景下的广告受众，对广告的接受程度呈现巨大的差异性。
中华民族的文明孕育在古老的黄河流域，它造就了中国人内向的集体性格，中国人崇尚温柔敦厚含蓄的品性，并且宣扬仁义慈善、济弱扶贫等道德观念。而西方文明孕育在面向大海的希腊，特殊的地理位置迫使人们为了生存而去冒险探索，并因此培养了西方人探索自然规律发展自然科学的心理趋向，并且信奉适者生存优胜劣汰的竞争哲学。不同的心理趋向导致了不同的广告审美观，进而形成了不同的广告环境，如果广告主对这一点没有清醒认识，而是生搬硬套国外的营销模式和广告表现手法，必然会大败亏输。
西方广告喜欢采用强烈的对比和夸张等形式，来突出自己产品的形象，这会让中国受众感觉到广告在哗众取宠；西方广告习惯于黑色幽默，这会让东方受众感觉广告在贬低别人抬高自己，因而反感；西方广告习惯采用激烈的动作场面甚至有很强的暴力和攻击倾向，这让受众感觉不道德，认为广告在渲染弱肉强食。在西方如果一个广告能够让消费者震撼关注，往往会引起消费热潮，而在中国，受众震撼过后，很快就忘记了。难怪一些跨国广告公司来到中国后，创造了很多获奖的广告作品，却鲜有成功的案例。而在中国真正成功的品牌，他们的广告往往看起来并不经典，更不会在以西方广告为衡量标准的专业活动中获奖。
此外，东西方的文化禁忌不同，西方国家对政治和文化的一些标志性符号可以用来做广告，而在东方则更为敏感。如果把握不好，可能会引发社会风波。中华民族是有强烈民族意识的，但是同时也具有宽容的胸怀，如果类似情况发生在一些宗教意识强烈的国度，后果不堪设想。
还有一些习俗不同也应该引起重视。如 熊猫在世界上很多国家受欢迎，但是在信奉 *** 教的国度却是忌物；中国和日本都把仙鹤作为长寿的象征，但是法国人却把它看成是蠢汉或者*妇的象征；很多国家认为乌龟当成丑陋无比，而日本人却把它看作代表长寿和吉祥。
“运动”是耐克的语言
1963年,[[俄勒冈大学]]毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈 *** 同创立了一家名为蓝带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。
总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的498亿美元，比2001财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话：只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。
耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上更好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出更好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。
2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。
1972 年 NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
1973 年 全美2000米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为之一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。
1978 年 NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。
1979 年 之一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。之一条NIKE服装生产线开始上马。
1980 年 NIKE进入中国，在北京设立了之一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。
1996 年 正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。
一是部分球队与耐克加强合作，耐克有霸王条款，未与其他品牌签约的国内球员必须穿耐克球鞋，比如广州恒大队。
二是耐克球鞋在舒适性、实用性和样式确实能满足球员的需求。去年初国足换赞助商，很多球员也说耐克球鞋确实不错。
两个田径场对耐克都有重要意义。尼克斯田径场是位于美国俄勒冈州的耐克总部，被称为“耐克校园”。这个田径场是耐克品牌的核心实验室，不仅提供专业的运动员训练设施，还承担着产品研发和创新的重任。耐克将其打造成一个实验室和创意中心，吸引了全球顶尖的运动员和教练员前来测试和改进产品。尼克斯田径场是耐克与运动界合作的重要基地，通过与运动员的密切合作和实地测试，耐克能够不断改进和创新其产品，提供更好的运动性能和体验。
另外，尤金田径场也对耐克有重要意义。这个田径场位于美国俄勒冈州尤金市，是美国田径界的重要场馆之一，也是耐克公司的故乡所在地。
总的来说，耐克与田径运动有着紧密的联系，而这两个田径场对于耐克的产品研发、创新和品牌形象都有重要意义。
市场上的PKNike的篮球，adidas的足球，让他们得以两分天下。这个结果，是他们多年来的成功与失败汇聚而成的结果。他们如何凭借营销策略获得成功，又因为什么让他们失去了现属于对手的那块领地？ adidas 技术先锋 瞄准大型运动赛事 其实，1948年创办PUMA的鲁迪达斯勒和一年后于距其一英里外创办了 adidas的阿迪达斯勒是两兄弟，二战后两兄弟从最初共同建立的公司分道扬镳，从而有了现今的两大巨头。 adidas这一品牌历来是专业、高效、朴实的代名词。adidas从创立以来，就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。因为其创始人阿迪·达斯勒是位田径运动员和体育爱好者并热衷于创新的企业家和发明家，世界上之一双冰鞋和胶铸足球钉鞋都出自adidas，他先后共获得700项的专利。 在1936年德国柏林奥运会上，被说服穿上adidas品牌钉鞋的美国短跑运动员杰西·欧文斯连夺四枚金牌后，也让adidas扬名世界。将品牌发扬光大的则是 adidas具有营销禀赋的长子霍斯特·达斯勒。他是之一个做出向优秀运动员免费赠送运动鞋，与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的,同时，adidas积极赞助全球性的体育盛会，奥运会被adidas确定为最理想的赞助对象。到上世纪60年代和70年代，adidas已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。 但是在1978阿迪·达斯勒和1985霍斯勒·达斯勒去世后，adidas失去了技术创新的主要动力和具有品牌远见的管理者。随后体育用品消费市场发生的变化的时期，adidas没有做出品牌策略上的相应转变。进入70年代，平民体育运动已经成为一种潮流，adidas受限于不向陌生的领域投资的局限，还是专注于专业运动鞋，放掉的机会被Nike抓住，adidas的地位受到了挑战，最后在70年代后期被Nike赶上。 Nike 瞄准顶级巨星 1962年创建的Nike，1980年便占据约50%的美国市场份额，初步超过adidas 在美国运动鞋业内坐头把交椅。从那时起，Nike开始实行积极的市场营销活动。与adidas赞助全球性体育赛事的营销战略有所不同的是Nike偏重于赞助运动员个人，签约顶级运动员,更大程度上寄希望于运动员的成功和赛场内外的楷模表现，顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力，还并创造了“只管去做 (JustDoIt)”这一口号。 因此Nike投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言，最成功的就是与篮球飞人乔丹的合作。 1984年，Nike在最初与乔丹签定的一份5年合同中，给乔丹的条件包括赠予 Nike的股票，在Nike运动鞋上使用乔丹的名字。乔丹的总价值合计高达每年100万美元。乔丹，他超出了许多人的预想，成为多少人崇拜的英雄，完成这一次又一次不可能的任务，乔丹鞋也已经发展到“第18代”。乔丹让Nike在篮球领域完全打开局面。相对adidas的成熟魅力，Nike 用年轻活力注入品牌形象，赢得更多青少年的喜爱。 混战扩张进行中 在最近的10年里，adidas和Nike的竞争越来越激烈。近几年adidas开始调整战略，它把三叶标志换成了三道杠，显得更加时尚。也开始争取青少年的青睐，启用湖人队的科比·布莱恩特争夺青少年消费群。2005年，adidas宣布以38亿美元的价格并购美国Reebok公司。（锐步，美国第二大体育用品制造商，仅次于耐克和阿迪的世界第三大流行运动品牌。）而此次强强联合的主要意图正是冲着他们的最重要竞争对手Nike，挑战美国Nike公司行业霸主地位。 Nike也放言“我们的目标是做足球品牌的No1”，高势进攻足球运动市场。
