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导读：一、 基础与能力（每题2分，共100分） 1下列对科学研究的说法不正确的是（ ） A科学研究要仔细观察，善于提出问题 B进行科学研究要认真做实验，收集相关资料 C进行科学研究要善于进行分析和归纳，找出问题答案 D科学研究是科学家的事，我们无
一、 基础与能力（每题2分，共100分）
1下列对科学研究的说法不正确的是（ ）
A科学研究要仔细观察，善于提出问题
B进行科学研究要认真做实验，收集相关资料
C进行科学研究要善于进行分析和归纳，找出问题答案
D科学研究是科学家的事，我们无法研究
2下列研究属于直接观察的是（ ）
A用电子显微镜观察病毒 B用鼻子闻气体的气味
C用B超诊断病人的病情 D用哈勃望远镜观察太空
3下列单位从大到小排列正确的是（ ）
A米、厘米、分米、纳米 B分米3、毫米3、厘米3、米3
C吨、千克、克、毫克 D分、时、秒、天
4某学生在测量记录中忘记写单位，下列哪个数据的单位是厘米( )
A一支铅笔的直径是7 B茶杯的高度是10
C物理书的长度是252 D他自己的身高是167
5纳米、光年分别是什么的单位( )
A长度、温度； B长度、时间； C都是长度单位； D都是时间单位。
6某同学用调节好的托盘天平，称一物体的质量，在天平的右盘加了几个砝码后，当放入质量最小的砝码时，指针偏右；若将这最小的砝码取出，指针偏左．要测出物体的质量，正确 *** 是( )．
A取出最小的砝码，将横梁螺母向右调
B不取出最小的砝码，将横梁螺母向右调
C不取出最小的砝码，将处在零刻度位置的游码向右调
D取出最小砝码，将处在零刻度位置的游码向右调
7使用天平称量物体质量前，发现托盘天平横梁的指针如右图所示， 则应( )．
A将游码向左调节 B将游码向右调节
C向右端调节平衡螺母 D向左端调节平衡螺母
8-个鸡蛋的质量、一张试卷纸的厚度大约分别是( )
A60克，08毫米 B60克，80微米 C6克，08微米 D6克，80微米
9100米短跑的世界记录大约是（ ）
A20秒 B5秒 C10秒 D15秒
10有六位同学用一把刻度尺测量同一本《自然科学》课本的长度，测得数据分别为2602厘米、2609厘米、2610厘米、2600厘米和2608厘米、3138厘米。其中最接近真实值的是（ ）
A2602厘米 B2609厘米 C2608厘米 D无法确定，因为真实值未知
11准确量取45毫升自来水，所选用的量筒的量程是（ ）
A50毫升 B10毫升 C100毫升 D200毫升
12体温计的水银面指在375℃上，某同学在未甩的情况下，分别量出生病同学的体温，测得的结果之一次为375℃，第二次385℃，第三次385℃。则（ ）
A只有之一次正确 B只有第二次正确
C只有第三次正确 D第二次肯定正确，之一、三次也可能正确
13课间操每天从9点10分开始，到9点30分结束，共20分钟，下列说法中正确的是（ ）
A9点10分、9点30分指的是时刻，20分钟是时间间隔
B9点10分、9点30分指的是时间间隔，20分钟是时刻
C9点10分、9点30分、20分钟指的均是时间间隔
D19点10分、9点30分、20分钟指的均是时刻
14在太空中运行的宇宙飞船座舱内，用天平测量物体的质量，其结果是（ ）
A测出的质量和地球上测出的结果相同 B测出的质量比地球上测出的结果大
C测出的质量比地球上测出的结果小 D用天平不能得测出物体的质量
1．在中国古代流传着“开天辟地”的神话，对该神话的几种说法中正确的是（ ）
A 这是一个科学假设 B 能科学解释宇宙起源
C 它采用了宇宙膨胀观点 D 是神话，也反映了人类对宇宙起源的探究的思想
2．在太阳系九大行星中，与地球左邻右舍的行星是（ ）
A． 金星，火星 B．水星，金星 C． 金星，木星 D．水星，木星
3．目前，大爆炸宇宙论已被大多数科学家所接受，其主要观点有（ ）
A今天宇宙的年龄大约是150亿岁
B宇宙起源于粒子的形式、极高密度和温度的一个“原始火球”
C宇宙在爆炸中诞生，并不断地膨胀下去 D以上都是
4．在“地心说”统治西方文明1400年之后，1543年哥白尼建立“日心说”。对此学说，以下说法恰当的是（ ）
A “日心说”是一个正确无误的学说 B “日心说”被宗教利用
C “日心说”不能解释实际的天象运动 D “日心说”否定了“地心说”
5．在太阳的一生中，体积极小、密度很大的是（ ）
A 星云 B 红巨星 C 白矮星 D 成年阶段的太阳
6．关于黑洞的认识，正确的是（ ）
A 一个黑色的空洞 B 密度小 C 具有巨大的吸引力 D 黑洞即黑子
7．保护原始生命不受宇宙射线和紫外线伤害主要依赖（ ）
A 喷射的火山 B 原始海洋 C 原始大气 D 原始陆地
8地球是太阳系中的一员，太阳活动不同程度地影响地球上的气候、水文、地质，甚至人类的生活，下列可以作为太阳活动强弱标志的是（ ）
A．日冕 B．太阳黑子 C日珥 D．太阳风
9．世界上之一颗人造卫星是哪个国家发射的（ ）
A 中国 B 美国 C 英国 D 前苏联
10．从太空中看地球，其表面呈白色的部分主要是（ ）
A 冰雪 B 大陆 C 海洋 D 云层
11．首先提出“日心说”的科学家是（ ）
A 哥白尼 B 布鲁诺 C 伽利略 D 麦哲伦
12．关于白矮星的说法正确的是（ ）
A 是一颗巨大的非常明亮的红色星云 B 密度很大，体积和亮度很小
C 密度很小，体积和亮度也很小 D 密度很大，体积和亮度也很大
13．下列各气体成分中，在原始大气中都没有的是（ ）
A 甲烷与氢气 B 氧气与氮气 C 水蒸气与二氧化碳 D 氧气与氢气
14．根据科学家预测，大恒星的演变过程为（ ）
A 大恒星—红巨星—中子星—黑洞 B 大恒星—中子星—超红巨星—超新星
1．在中国古代流传着“开天辟地”的神话，对该神话的几种说法中正确的是（ ）
A 这是一个科学假设 B 能科学解释宇宙起源
C 它采用了宇宙膨胀观点 D 是神话，也反映了人类对宇宙起源的探究的思想
2．在太阳系九大行星中，与地球左邻右舍的行星是（ ）
A． 金星，火星 B．水星，金星 C． 金星，木星 D．水星，木星
3．目前，大爆炸宇宙论已被大多数科学家所接受，其主要观点有（ ）
A今天宇宙的年龄大约是150亿岁
B宇宙起源于粒子的形式、极高密度和温度的一个“原始火球”
C宇宙在爆炸中诞生，并不断地膨胀下去 D以上都是
4．在“地心说”统治西方文明1400年之后，1543年哥白尼建立“日心说”。对此学说，以下说法恰当的是（ ）
A “日心说”是一个正确无误的学说 B “日心说”被宗教利用
C “日心说”不能解释实际的天象运动 D “日心说”否定了“地心说”
5．在太阳的一生中，体积极小、密度很大的是（ ）
A 星云 B 红巨星 C 白矮星 D 成年阶段的太阳
6．关于黑洞的认识，正确的是（ ）
A 一个黑色的空洞 B 密度小 C 具有巨大的吸引力 D 黑洞即黑子
7．保护原始生命不受宇宙射线和紫外线伤害主要依赖（ ）
A 喷射的火山 B 原始海洋 C 原始大气 D 原始陆地
8地球是太阳系中的一员，太阳活动不同程度地影响地球上的气候、水文、地质，甚至人类的生活，下列可以作为太阳活动强弱标志的是（ ）
A．日冕 B．太阳黑子 C日珥 D．太阳风
9．世界上之一颗人造卫星是哪个国家发射的（ ）
A 中国 B 美国 C 英国 D 前苏联
10．从太空中看地球，其表面呈白色的部分主要是（ ）
A 冰雪 B 大陆 C 海洋 D 云层
11．首先提出“日心说”的科学家是（ ）
A 哥白尼 B 布鲁诺 C 伽利略 D 麦哲伦
12．关于白矮星的说法正确的是（ ）
A 是一颗巨大的非常明亮的红色星云 B 密度很大，体积和亮度很小
C 密度很小，体积和亮度也很小 D 密度很大，体积和亮度也很大
13．下列各气体成分中，在原始大气中都没有的是（ ）
A 甲烷与氢气 B 氧气与氮气 C 水蒸气与二氧化碳 D 氧气与氢气
14．根据科学家预测，大恒星的演变过程为（ ）
A 大恒星—红巨星—中子星—黑洞 B 大恒星—中子星—超红巨星—超新星
1、有关人口问题的叙述不正确的是（ ）
A、人口增长必须符合生态规律 B、人口增长过快会使环境污染加剧
C、实行计划生育使我国的一项基本国策
D 、一个地区的人口在自然条件下可以无限制的增加
2、某种群中年轻的个体少，年老的个体多，则该种群的密度将会（ ）
A、越来越大 B、相对稳定 C、越来越小 D 、绝对不变
3、“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”，这是一个有趣的自然现象。影响山寺桃花迟开的主要原因是（ ）
A、湿度 B、温度 C、土壤 D 、阳光
4 下列动物中具有警戒色的是（ ）
A 白熊 B 毒蛇 C 雷鸟 D 竹节虫
1、下列各项属于种群的是（ ）
A、一个池塘中的全部浮游生物 B、一片森林中的全部马尾松
C、一个水库中的全部鱼类 D、一个海岛上的全部昆虫
2、某中学自然科学兴趣小组正在研究某种海洋鱼类的洄 *** 为，他们的研究对象是一个（ ）A、个体 B、种群 C、群落 D、生态系统
3、对于某个特定的自然区域而言，下列概念所包含的内容范围，从大到小为（ ）
A、群落、生态系统、种群、个体 B、生态系统、群落、种群、个体
C、个体、种群、群落、生态系统 D、生态系统、种群、群落、个体
4、在一个阴潮湿的山洼草丛中，有一棵长满苔藓的树，那聚集着蚂蚁、蚯蚓、老鼠等动物，这里构成了一个（ ）
A、生态系统 B、生物群落 C、食物链 D、食物网
5、地球上更大的生态系统是（ ）
A．海洋生态系统 B．草原生态系统 C 农田生态系统 D．生物圈
6、下列属于消费者和生产者的关系的是
A．青蛙捕食昆虫 B．松鼠吃蘑菇 C．蛇捕食青蛙 D．兔吃草
7、在一个成分复杂的生态系统中，对保持生态平衡起决定作用的是（ ）
A、非生物的物质和能量 B、生产者 C、消费者 D、分解者
8、湖泊生态系统中的草食鱼以水草为食，属于消费者；肉食鱼以草食鱼为食，应属于
A、生产者 B、消费者 C、分解者 D、消费者和分解者
9、下列食物链表示正确的是（ ）
A､阳光→草→兔→狐 B､田鼠→蛇→鹰 C､植物→鹿→山羊→狼 D､植物→田鼠→蛇→鹰
10、在生态系统中，各种生物所需的能量都来自于（ ）
A、机械能 B、化学能 C、太阳能 D、核能
OTT(Over The Top)是一种通过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提供视频内容的可管可控服务，其接收终端为智能电视(Smart TV)或者OTT盒子。近年来OTT大屏产业在智能电视、OTT盒子等终端硬件厂商以及视频服务平台等OTT内容方的推动下，吸引人们愿意重回客厅，在电视上花费更多的时间，用户开机和使用时间回升，在线视频直线增长，广告公司、营销公司、应用服务机构等纷纷加入，围绕OTT大屏形成了完整的生态体系。
一、OTT行业进入发展黄金期，终端激活量显著提升
(一)可管可控的宏观政策规范OTT行业发展环境
对于OTT来说，产业发展、行业推广、应用基础、安全管理等重要环节的宏观政策环境已经基本形成。自2007年至今11年时间，以广电总局为核心的监管机构先后公布数十项监管规定，并通过56号文《互联网视听节目服务管理规定》(2007年)、181号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》(2011年)和6号令《专网及定向传播视听节目服务管理规定》(2016年)确定了整个OTT市场的准入、运营和监管模式，政策的核心目标是保证OTT行业在可管可控的政策环境下健康发展。政策监管从宏观到细节，OTT竞争环境逐步摆脱混乱，越来越规范、有序。OTT内容服务机构严控“持证上岗”，互联网视听节目服务机构达588家。OTT内容监管与直播频道“标准统一”，OTT从媒体环境的品质上与直播频道无限接近。
图1 OTT电视的宏观政策环境
(二)高速宽带覆盖率提升为OTT终端的普及奠定基础
我国宽带接入用户规模不断增长，其中光纤用户规模增长尤为迅速。截至2018年5月，光纤入户达32亿户，占固定宽带用户数的862%。50Mbps以上接入速率的固定宽带用户数达294亿户，占总用户数量的79%。高速宽带覆盖率的提升，为OTT终端获取更多服务创造了基础 *** 条件。截至2017年底，使用电视上网的比例达282%，同比增长32%。
图2 中国宽带接入用户和光纤接入占比
图3 截至2017年底高速宽带接入率
(三)OTT终端规模加速增长推动行业发展步入快车道
OTT终端保有量持续上涨，OTT激活数量规模激增。据奥维数据统计，2017年中国OTT终端保有量为265亿台，同比增长244%。激活数量168亿台，占比达633%，同比增长30%。其中，智能电视保有量达到186亿台，同比增长292%，累计激活数量129亿台，同比增长33%，占智能电视保有量693%;OTT盒子保有量7900万台，同比增长145%。受政策影响，OTT盒子增长缓慢。OTT盒子累计激活量3842万台，同比增长3%，占OTT盒子保有量486%。
图4 OTT终端激活规模
随着OTT终端激活数量上涨，数字电视缴费用户下滑，OTT用户激活数量将在2019年超越数字电视缴费数量，迎来实质性的进展，进入行业发展快车道。
图5 家庭大屏各服务形式发展趋势
(四)OTT行业引导者正在由硬件厂商转向平台运营商
近年来OTT行业在传统电视厂商、互联网企业带动下快速崛起，据奥维云网数据，截至2017年智能电视累计激活量中，创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔国内六大传统电视厂商，合计市场占有率达69%。2017年主流OTT终端厂商开始向内容运营、广告运营、服务变现等方面综合发展，建立新的盈利模式。基于智能电视平台的终端激活数量，酷开、海信、雷鸟三家合计占据了OTT市场份额超过50%。据公开资料整理，截至2017年底，酷开系统累计激活数量达3100万，市场份额达184%;海信互联网电视累计激活数量达3078万，市场份额达183%;雷鸟电视的累计激活量达2354万，市场份额达14%。据了解，酷开 *** 已经剥离电视业务，开始专注运营智能电视系统，推动大屏OTT生态快速发展，同时OTT行业也被资本市场看好，酷开 *** 估值达到956亿，成为目前OTT行业的之一家且唯一独角兽企业。
二、OTT广告价值受品牌认可，投放量增速远超传统互联网广告
(一)互联网+电视的交互式服务形式助推用户重返客厅娱乐
OTT的服务形式以互联网电视为主，既具备互联网的互动体验优势，又有高清大屏观影体验，随着大屏互联互通互动能力的提升，OTT大屏不仅能够覆盖大批互联网行为活跃的年轻人群，还能够吸收互联网行为不活跃的传统电视观众，客厅注意力经济的价值越来越大，为广告 *** 商和广告主带来新机遇。
首先，OTT电视活跃度高。传统电视日活规模不断下降,智能电视日活规模持续增长。在全电视用户中，OTT独占日活用户为11%，三年后预计可达20%。点播端用户日活在点播+直播所有用户中的占比在以每年3%的幅度增长，OTT点播广告将弥补直播广告投放盲区。OTT视频媒体经过这几年发展,日活规模已达到三线卫视水平，其中银河奇异果(爱奇艺)和云视听极光(腾讯)日活规模分别超过了700万台。
图6 智能电视VS传统电视日活用户规模变化趋势
注:点播端用户日活占比=点播端独占日活/(传统电视日活+智能电视日活)。
OTT电视推动视频流量向电视回流，用户粘性更强。从开机规模看，2017年全国日均开机终端6300万台，其中，江苏、广东、浙江等经济发达地区，日均开机规模超过400万台。智能电视用户粘性持续提升，日到达率达59%，周到达率达79%，月到达率达91%，传统电视日均开机时长是252分钟，而OTT开机时长达到了311分钟，智能电视用户粘性远超传统电视。
据尼尔森数据显示，现在越来越流行在黄金收视时段通过OTT设备观看直播内容，多于三分之一的OTT观众访问时间超过一小时，人们越来越多的通过OTT设备访问内容。未来三年随着智能电视销量的稳步增长，OTT用户规模同步上涨，广告资源将翻番。
(二)OTT用户数量规模化增长催生了OTT大屏广告价值释放
OTT广告具有大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等优势，广告价值受到品牌厂商认可，OTT广告市场规模快速增长。2017年OTT广告收入实现26亿元，同比增长147%，其中贴片广告收入18亿元;开机广告收入52亿元;其他广告收入28亿元。尽管与国内广告行业7000亿的年产值相比OTT广告市场规模仍显幼小，但OTT大屏媒体价值在迅速放大。
图7 2017年各类型OTT广告收入市场份额
OTT广告投放增速超越传统互联网广告投放，智能电视广告曝光占比稳步提升。互联网广告投放力度逐年上涨，移动端视频广告仍占据广告投放的更大份额，OTT端视频广告份额已经超过PC端。据AdMaster数据，2018年之一季度，智能电视广告占比已经达到191%，超越了PC视频广告占比，OTT视频广告投放增速明显快于移动和PC端。客厅场景的巨大消费潜力，以及OTT的营销价值被品牌广告主广泛认可，吸引广告主涌入OTT行业进行投放，有78%已经投放过OTT广告的广告主对OTT广告投放效果感到满意或非常满意。
图 8 2016-2018年分季度媒体视频广告曝光占比
以OTT大屏为核心的客厅经济受到广告主青睐，对于家庭生活消费品的广告展示具有极高的普适性。家庭生活包含衣食住行、教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等多个领域，目前OTT广告曝光高的前四位分别是快速消费品、金融服务、电商和汽车行业。其中，汽车行业自2015年第四季度开始在智能电视上投放广告，是最早在智能电视平台投放广告的品类，如今被金融、快消品和电商行业超越。快消品类客户自2017年第二季度起广告投放稳定持续。电商类客户因促销策略的实施，广告投放的周期性明显。快消、电商、金融、汽车行业贡献投放量72%的市场份额，化妆品、休闲娱乐等投放不断加大。OTT广告营销逐渐从新兴投放渠道转化为稳定存在于品牌营销策划中的重要营销资源。
图9 2015-2018年各季度分行业智能电视广告曝光量
三、OTT广告目标受众多为高消费人群，人均广告价值被低估
(一)OTT电视观众相较传统电视观众更具消费能力
图10 OTT大屏广告优势
首先，OTT受众比传统电视观众更年轻，对广告收视的贡献大。据奥维云网数据，相较于传统电视用户，智能电视用户年龄构成更加年轻化。
图 11 智能电视与传统电视的年龄构成对比
其次，OTT能在规模上触达高质量的受众，并产生积极的品牌成果。据奥维云网数据分析，智能电视用户结构与Pad视频用户结构类似，大学及以上学历所占比重超60%，企事业单位管理人员所占比重超35%。
图12 2017年上半年不同终端用户结构
第三，智能电视用户家庭月收入在15000元以上的占比较高。智能电视用户家庭收入结构上也与Pad视频用户类似，二者家庭月收入在15000元以上的占比都超过40%;而PC端和手机端所占比例分别为303%和291%;传统电视用户这一数据在271%。
图13 2017年上半年不同终端用户家庭月收入结构
第四，智能电视相较于传统电视用户更具有消费意愿。智能电视用户对于房产和轿车的消费实力和潜在需求都显著高于传统电视;对于休闲娱乐、护肤化妆、奢侈品信息更关注更敏感;智能电视用户对于未来有更强的规划能力和行动，有阅读、参加培训的意愿，有购买商业保险、理财投资计划，对于相关的信息和服务也保持开放的心态，接受度和转化率相比传统电视用户更高。
综上，智能电视用户相较于传统电视用户人群更加年轻化，用户素质更高;相对于PC和移动视频用户，文化水平和社会层次更高、经济实力更强。这类人群比传统用户在消费观念上更求新求变、更讲求生活质量，对于高品质商品及高价值产品消费需求更旺盛，具备典型中国中产家庭模样，消费意愿更强烈，对相关信息和服务的接受度和转化率更高。
(二)OTT的观看环境相较于移动和PC端有利于品牌的推广
对于数字渠道的品牌曝光效果来讲，OTT电视的大屏相较于PC和移动端优势明显，具备更高品质，多样化的广告形式和丰富的广告资源。
OTT的广告完成率较高。使用OTT设备观看完整广告的观众比例远超移动端和PC端。数据显示，OTT观众对于开机和屏保广告具有很高接受度和高记忆度。
图14 OTT目标受众对广告接受度分析
OTT的广告曝光率高。OTT家庭共享，1次曝光触达208人。据行业相关机构观测，2017年OTT设备视频广告观看次数同比增长高达208%，完整看完30秒广告的观众比例高达84%，远高于Pad端的17%、移动端的29%和以及PC端的17%，现已成为广告增速最快的终端。
(三)OTT广告价值被低估
当前OTT广告价值被严重低估，还有巨大的上涨空间。以视频媒体为例，OTT终端日活规模相当于有线电视日活规模的10%，但广告收入仅为其3%，显然OTT端广告价值被严重低估。OTT广告兼具传统TV广告和互联网广告的特点，广告环境和广告效果俱佳，但目前售卖价格偏低，增值潜力巨大。首先，基于电视屏的广告信任度相较于PC和移动端更高，OTT电视在广告播放效果上与传统电视相媲美;其次，OTT电视的品商转化率更高;第三，OTT电视广告可以实现数据化运营，广告主可以针对受众观看内容偏好实现定向投放和互动沟通。
图15 各类媒体广告信任度调查
随着OTT市场快速的生态衍生，逐渐涉及到生活和娱乐各个方面。由内容构成的生态环境促使消费生态形成，OTT大屏为广告主和消费者的全新家庭娱乐体验奠定基础，蕴含巨大的商业价值。
四、多样化创造OTT广告红利，客厅营销时代社交互动仍待挖掘
(一)多样化的广告形式提升广告投放空间
OTT基于大屏和 *** 这两大优势，相较于传统电视，互动性更强、营销玩法更多样化，广告投放价值潜力无限。OTT广告形式多样，但当前广告投放结构单一，目前开采程度较高的仅是开机广告和视频贴片广告。其中70%的预算花在贴片广告上，广告投放还有巨大的上升空间。OTT非开机广告资源的挖掘和广告的跨屏投放是未来OTT广告发展的重点。
图 16 OTT广告资源
案例一：广告形式多样化
围绕用户使用和观众观看的行为轨迹和不同场景，均有适宜的广告形式触达观众。常见广告资源涵盖开机、贴片、屏保、应用入口、全局弹窗、霸屏、频道入口、推荐位、活动、专题、商城、智能识别、AI语音等13个广告位，全面构建OTT广告营销闭环。
图 17 常见广告资源
以霸屏广告为例，用户按下语音遥控器，说出呼叫关键触发词，或点击相关广告位，即刻唤起OTT电视屏幕效果，随后自动转入相关活动页面。
图18 霸屏广告
主题广告可以针对品牌元素、推广主题以及节日氛围等，打造品牌专属背景主题进行推广活动。
图19 活动定制广告
2017年创意中插广告表现抢眼，开辟了广告新模式。优酷的《军师联盟》创造创意中插纪录，一部剧吸引了8家国内外品牌进行创意中插广告合作。爱奇艺、腾讯视频、乐视视频等播出的《大话西游之爱你一万年》也吸引了4家品牌进行创意中插广告。
图20 创意中插广告
其中，开机广告、屏保广告、霸屏换肤广告、应用启动广告等具备强制曝光、不可屏蔽、场景独占等优势，属于稀缺资源;贴片广告曝光量大，支持精细化追踪定向，接受度相对较高;全局弹窗广告互动性强，易形成销售转化，内容深度定制，适合多种场景互动引流。除此以外，值得关注的还有以酷开 *** 为代表的新媒体广告形式，以活动撬动流量。
(二)灵活精准投放功能 *** 广告投放需求
OTT端的营销方式不仅仅是卖流量、卖广告，更能通过平台数据分析受众群体，精准定位，将产品和服务与受众偏好的内容相结合，为广告主提供灵活多变的组合广告投放方式，有针对性的把广告投放给有需求的客户，直接引导实现品商转化。这样既不会影响用户的观看体验，又能提高广告到达率和广告接受度。未来OTT广告主在OTT上投放广告，将针对目标受众，进行用户行为数据分析，从而实现组合投放、策略投放、精准投放。
案例：精准投放与技术支持
通过数据分析平台，针对特定人群进行分析，知晓用户的消费行为甚至预测未来用户的购买需求等，成为智能电视系统的必备要素。酷开已经正式剥离电视业务全面转型为智能电视系统服务商，构建共享开放平台和智能系统生态，酷开与众多国内外电视厂商达成合作，还与江苏广电合作发展OTT生态 *** ，不断扩大平台用户数量，并通过数据分析为广告品牌提供更加精准灵活定制化的广告营销方案，提升广告价值。
图21 更加开放的酷开平台
图22 更加先进的技术加持
图23 更加科学的数据分析
在世界杯活动中，酷开 *** 基于后台大数据，精准识别用户活跃时间、性别、年龄、区域、关注球员及比赛情况等行为特征情况，这使得品牌营销更加精准，得到了广告商广泛认可。
(三)互动营销广告增强广告投资价值
相较于传统电视，智能电视具备互动优势，可以将各种互动游戏引入大屏幕，为品牌商提供各种广告植入，增强曝光度。通过全景互动大屏营销模式，为广告主量身定制差异化竞争力的创新传播解决方案成为提升OTT广告价值的关键所在。
案例：酷开 *** 互动营销经典活动
酷开是最早进入大屏互动营销领域的企业，2018年以来，酷开 *** 成功组织了春节红包、电视版大富翁、世界杯等互动营销活动，为OTT行业贡献了优秀的大屏营销案例。在2018年世界杯营销中，酷开 *** 精心策划与足球主题相关度高的大屏活动，如电视端射门游戏、球赛竞猜等，在世界杯期间累计实现1447亿次曝光，1575万家庭参与酷开此次的营销活动。实现如此高的曝光度，是OTT平台互动营销活动重要的“里程碑”，进一步提升OTT大屏广告的传播价值。
图24 酷开世界杯互动营销
(四)广告监测工具提升OTT广告价值
智能电视数据采集方式的提升和硬件水平的提升为广告监测和反作弊手段提供了新的解决方案。第三方广告监测和反作弊工具能够助力OTT广告溢价，规避无效流量，减少行业数据作假等不利于行业健康发展的行为，通过第三方 *** 数据监测，全面覆盖OTT大屏广告各方参与者更全面、更客观的认知，实现更真实的监测数据，促使OTT广告价值得到真正提升。
案例：第三方广告监测工具提升OTT广告价值
第三方通过C2S API的方式进行广告监测， *** 流量欺诈行为，助力行业打造并遵循统一、共赢的行业规范，为广告主的利益保驾护航。
图25 OTT广告监测方式安全度对比
(五)安全高效的系统为用户保驾护航
近年来，智能电视信息安全问题频繁曝光，不法分子利用人工智能电视的各种安全隐患进行远程控制电视、远程安装恶意软件、远程监控家庭等，造成用户隐私泄露或财产损失。智能电视在给用户带来丰富体验的同时也引入了大量安全风险。TVOS20是我国自主研发推出的具有自主知识产权、可管可控、安全高效、开放兼容的智能电视操作系统，目前推广工作进展顺利，搭载基于广电总局TVOS20标准的智能电视得到规模化应用。酷开基于TVOS20标准开发了其前端业务运营平台、前端数据分析平台和终端软件形成了一个完整的视频业务集成运营体系，在系统权限管控、大数据信息传输、用户隐私保护、应用管控方面具备一定的技术实力。在系统更高权限的把控以及权限的分配上，酷开系统只有通过应用圈才能安装升级应用，并且应用圈的内容是经过安全认证的。可以避免后台被远程操控恶意攻击，也能够防止未经授权的广告侵入，给用户带来更安全、清爽的使用体验。另外，安全可靠的信息传输方式也至关重要，酷开系统经过数字信息化加密处理，防止被恶意盗用，安全级别相对更高。
五、OTT行业终端资源向行业巨头聚集，大屏价值将迎来井喷
(一)开源的系统加速抢占终端市场份额
OTT行业未来发展趋势随着智能电视软件服务和硬件服务的持续升级，越来越多的用户重新回归客厅。据奥维云网数据，预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台，智能电视保有量超过3亿台，市场份额占比超75%，智能电视存量规模将在2019年超越有线电视、IPTV规模;智能电视到达率将逐步攀升到70%，传统电视到达率逐步下降到50%以下，智能电视广告和用户付费越来越被用户所接受，OTT电视有望将传统电视观众转化为智能用户。此外，随着彩电更新换代需求激增，在线视频观看市场跳跃式增长。开源的系统更加吸引终端厂商应用，智能电视系统有望复制手机安卓系统模式，围绕系统平台形成OTT生态圈，二八法则在OTT行业出现，OTT终端80%的资源将掌握在20%的企业手中。
图26 2013-2020年OTT行业规模及预测
图27 2013-2020年OTT终端激活数量及预测
(二)付费用户提升OTT广告触达价值
从用户层面来讲，付费用户稳定上升，使得OTT电视用户更具有广告触达的价值。受益于PC、移动端的付费用户规模以及多屏付费策略的引导，多屏联动拉动大屏付费用户规模化。根据eMarketer的最新预测，2018年中国将有近229亿人通过付费订阅流媒体服务收看视频，未来几年订阅OTT内容的用户数量将稳步增长。预计2020年，大屏付费用户规模将达5000万，总收入达50亿元。
(三)OTT广告市场规模指数级增长
未来三年OTT广告业将处于高速发展阶段。OTT广告呈爆发式增长。预计2020年,OTT广告市场规模将达160亿元。
图 28 2015-2020年OTT广告市场规模及预测
未来针对OTT广告目标受众进行组合投放、定向投放、策略投放和精准投放，成为OTT电视系统运营重点。
从广告形式来讲，非开机广告资源的关注度不断攀升。开机广告取决于智能电视终端量，且开机广告因其曝光强制、开机时长稳定、触达范围广等特点，广告将很快饱和，倒逼广告形势创新，多样化的OTT广告形式将支撑广告市场需求。
广告跨屏投放受广告主青睐。家庭设备关系 *** 的出现，为跨屏营销和投放奠定了基础。智能电视所带来的探针能力，可以把处于同一局域网内的家庭智能设备关联起来。据相关机构推算，目前共有103亿智能电视具备探针能力，能够关联至少31亿PC和移动设备。跨屏的投放效果在广告记忆度、品牌认知度和购买倾向上，比单屏高出10~15%。
随着家庭娱乐重回客厅以及消费模式升级，OTT行业已经驶入发展快车道，围绕OTT大屏展开的客厅经济成为行业竞逐热点。OTT行业引领者逐渐由硬件厂商向平台运营商过渡，巨头加速抢占终端市场份额，行业资源向少数企业汇聚，投资价值得以体现。随着大屏广告市场井喷期的到来，开机广告资源终将饱和。广告主当前考量重点已经从是否在OTT平台投放广告转而思考如何更加多样化、定制化的在大屏广告市场进行更加精准的规模化投放。 OTT广告标准亟待建立，广告效果评价体系需要统一，广告数据监测覆盖面更加广泛，大屏广告价值得到全面提升
之一款：雷鸟电视85S545C
雷鸟这个品牌，相信了解和关注电视的人一定都不陌生，这是一家在电视方面有很深造诣的厂商。而这次推荐的雷鸟电视，采用了一块85英寸的大屏幕，也是达到了16:9的黄金视野比例，可以让显示效果更加丰富，而且屏幕的边框也非常窄，这样屏占比更高，视觉效果也很不错。
而且这块屏幕的素质也很高，首先分辨率达到了4K的水准，显示效果非常细腻，而且还支持120Hz刷新率，能够让每一帧都很流畅，而且还支持智能的“补帧”，能欧解决高速运动时，产生的残影、掉帧、模糊的情况。
光有好的屏幕可是不行的，一定要让视听效果变得更好才行。所以在这款雷鸟电视中使用了5单元高保真音响，可以带来浑厚的音浪，更有层次感，在你开球的时候，让你体验到沉浸式的看球体验，仿佛就在球场上一样。
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第二款：TCL 85Q10G
这款TCL 85Q10G电视的价格可是不菲的，要一万多元的价格，但是一分价钱一分货，价格贵了，配置也就更加全面了，如果为了世界杯买一款这样的高档电视机，那才是真爱。这次在TCL 85Q10G这款电视中，使用了Mini LED技术，这是目前行业中的高端显示技术，灯珠数量是普通LED电视的百倍，所以亮度更高，看上去也更细腻。
这块85英寸的屏幕，支持1200尼特的峰值亮度，哪怕是在阳光的照射下，也能够看得很清楚，同时还有非常高的动态范围，能够还原出更真实的色彩。而且还有全通道的120Hz刷新率，让画面不卡顿，玩游戏的时候也不会出现拖影的情况。
为了让电视可以多线程地处理任务，TCL85Q10G这款电视中还内置了一颗强大的智慧芯片，逐帧对画面进行解析，让肌肤纹理看上去更加地细腻，颜色也更有层次感。同时，电视中还有3D环绕声技术，真正实现了360度的立体声场，在家中看电视，就像在影院一样。
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第三款：海信vidda X85
Vidda是海信的一个高端品牌，这款海信vidda X85电视的性价比很高，只需要不到6K的价格就可以拿到手。在电视上使用了一块85英寸的大屏幕，分辨率也来到了4K的标准，支持120Hz刷新率，而且还是自适应的功能，可以在获得流畅效果的同时，带来低功耗的表现。也能够智能地补帧，让画面显示更加流畅，不会出现抖动和重影的情况。
为了更好地观看体验，海信vidda X85中还内置了218W的全频扬声器，可以让中、高、低音更加地清晰，在家中就可以体验到家庭影院的体验。而且电视中还贴心地使用了智能音箱，可以通过语音进行控制，让生活变得更加便利。
虽然夏天的脚步已经款款而来，但是近年来冬季运动项目在国内的火热确实是有目共睹。特别是今年央视对温哥华冬奥会的转播，让体育迷和普通观众们在大饱眼福的同时，也燃起了对冬季体育运动的兴趣和 *** 。温哥华冬奥会于2010年3月1日正式闭幕，历时16天。据了解，此次冬奥会是有史以来观赏人数最多的一届，有超过35亿人通过不同渠道观看了赛事。在中央电视台对冬奥会的报道历史上，今年也是投入人力、物力最多的一年。耿德林作为中央电视台的摄像记者，参与了本次温哥华冬奥会的转播。他与笔者一起分享了这个银色节日里的快乐点滴，以及作为一名体育栏目摄像记者的工作感悟。
转播工作面面观
2010年，中央电视台体育频道共派出100余人参与此次冬奥会的转播，主要包括音频、视频、多媒体 *** 、卫星设备联系和十个ENG小组。每个ENG小组由一名摄像和一名记者组成，负责报道冬奥会中国队员的比赛情况，耿德林所在的小组主要进行外围文化方面的报道。他向笔者解释：“外围文化方面的内容是游离于赛事之外，但是和冬奥会的赛事相关的内容，比如温哥华大学生运动节，当地人对滑雪运动的热爱，赛前的状况，观众的反应等等。赛事的转播主要由冬奥会转播商提供，提供给各国的内容都相同。但我们就要多拍一些和中国队员相关的内容，尤其是有夺冠希望的队员和项目。但是我的主要工作在比赛之外，拍场馆周边的东西。”
虽然整个赛事只有16天，但是耿德林作为之一批派往温哥华的摄像记者，在那里整整工作了40天。温哥华冬奥会是史上最温暖的一届冬奥会，据耿德林介绍，温哥华白天的气温在3°~5°，最冷的时候也只有零下5°左右。因为是冬季项目的比赛，赛场的温度比市区要低一些，但是冬奥会期间几乎每天都在下雨，给冬奥会组委会的雪道准备工作增加了不少难度。温哥华冬奥会设有两个场地，分别在温哥华和惠斯勒。惠斯勒距离市区100多公里，由于加拿大在交通限速方面比较严格，再加上都是山路，两个场地之间的车程大概需要两个多小时。温哥华位于加拿大不列颠哥伦比亚省南端，是一座美丽的城市。她三面环山，一面傍海，虽处于和中国黑龙江省相近的高纬度，但南面受太平洋季风和暖流影响，东北部有纵贯北美大陆的落基山脉作屏障，终年气候温和、湿润，环境宜人，多次被评选为全球最宜居城市，是加拿大著名的旅游胜地。但是对于参与转播的大多数记者来说，他们脑海中的温哥华就是新闻中心周围区域的样子。“我们每天就是往返于赛场和新闻中心，”耿德林笑道，“观众看到的新闻大概是一分钟左右，即使是专题，也只有三分钟时长。但是为了编辑这条一分钟的新闻，我们九点就到赛场进行拍摄，下午三、四点赶到新闻中心 *** 节目，播出时是当地时间21点，也就是北京时间早上8点，正好赶上之一档新闻节目的播出。”这当然不是当天任务的结束，晚上九点将当天内容传到北京后，负责人就会召集外来人员开选题会，确定第二天拍摄的主题，关注的主要人物，第二天的拍摄就是根据选题会来决定的。
冬季比赛项目的可看性强，比如花样滑雪，是一种美的享受；冰壶比赛的战术性强，观看起来是另一种趣味。耿德林有些遗憾的说：“虽然基本上每个赛场都去了，但是我们没有时间去看一场比赛。作为新闻记者，尤其是这次做外围报道，不可能从头到尾关注一场比赛。我们考虑的是今天要做是什么，要拍什么人物。”
设备使用和拍摄内容回传
耿德林向我们介绍了这次温哥华之行的主战设备――索尼PDW-700，这款机器在北京奥运会时就在使用。经过改进后，机器光盘的容量由25G上升到50G，ENG外采时就更加放心大胆。北京奥运会是在八月份举行，当时的天气使这款机器的环境适应性没有得到更充分的测试。温哥华的天气较冷，在惠斯勒拍摄雪橇比赛时，山上的温度更低，但是机器在抗低温方面表现出色，说明这方面的技术已经相当成熟了。与标清机器相比，因为场馆中光线不足，景深浅，对于焦点的要求要更为准确。这款机器在低照度下表现很好，另外白平衡的调整很便利。它没有色温选择片，只有灰片选择，设有一个按钮，两个档:3200和5600。他称赞道：“因为ENG的拍摄经常在场馆内外转换，这样的设计就非常便利，即使粗调，达到5600的范围拍出的效果就很好。”
据介绍，前期系统没有搭建好时，所有的内容通过卫星系统传到北京。冬奥会正式开始后，节目是在前方播出，ENG拍摄的内容上载到光盘库，冬奥会的编辑和北京后方的编辑都可以看到素材进行编辑，从而提高了节目 *** 播出的效率。
外围采访凸显新闻魅力
外围的采访报道注重摄像和记者的配合。在国外，一个ENG组至少有三个人，记者，摄像师和录音师。国内则一般是两人，记者和摄像师。摄像要完成拍摄、灯光、录音等任务，主持人则是寻找合适的采访对象，进行采访。选题是由记者和摄像师共同确定的，拍摄的内容和采访内容都要围绕选题进行。拍摄时的视角是有限的，选择何种视角，如何配合记者的采访，需要摄像师有很强的主控性。
外围的采访报道和赛事直播中的定点拍摄有很大不同。耿德林介绍道：“负责赛事直播可能有十几个机位，不同的ENG负责的区域不同，只能定点拍摄，呈现你负责的区域。比如冰球比赛的拍摄，某个ENG区域前面是塑料挡板，那你就要透过它来拍。虽然拍的不美，不透，但是给予你的条件是不够的，你只能这样拍。导播则通过切换不同机位的镜头，来呈现给观众全景、近景，空中俯拍的画面等直观的感受。注入点报道是另外一种，运动员出口的地方是采访区，不同的电视台依次序一个一个的往后排，短道速滑我们的位置比较靠前，其他的比赛要么是没有买，要么就是位置比较靠后。外围报道可能更灵活，相比较之下，我会更喜欢外围的采访。因为ENG定点拍摄采访有专业的规程，外围的采访报道可能更灵活一些，你用尽可能少的时间传递尽可能多的信息。但我们仍然是要围绕主题进行报道。比如加拿大对美国的冰球比赛，那场比赛是冰球比赛的顶级赛事。当天雨下的很大，但是赛场外围依然堵得一塌糊涂，人们涌到PC体育场周边，通过大屏幕观看比赛。作为外围的采访拍摄，我们关注观众雨天的入场，双方球迷的对比，并且用声音来展现比赛的氛围，比如进球后观众的掌声和欢呼声，球迷的疯狂，这是通过另一种眼光来呈现比赛。”
相对来说，赛事周边情况的报道容易抓到有表现力的点，对于一些宽泛的选题，就需要记者花更多心思。提到“哥伦比亚大学生体育”这个选题的拍摄，他的脸上露出满意的表情，说道：“哥伦比亚大学生体育是一个宽泛的概念，这就要通过细节的处理来丰富。哥伦比亚大学生体育非常丰富，各种项目、各种比赛都有。加拿大的体育体制和国内不一样，大学生只要取得资格，就可以参加奥运会，参加世界锦标赛。那应该怎么样把大学生体育和冬奥会融合在一起，我们用了三天时间准备。在这个选题中，记者的处理技巧很好。女子冰球的比赛场馆是雷鸟体育馆，雷鸟是哥伦比亚大学的标志，学校球队的队名、队服都带有‘雷鸟’这个词。雷鸟是加拿大土著的图腾，有坚韧不拔，拼搏向上的意念。我们就从雷鸟体育馆入手，讲述雷鸟的历史，然后将内容切入大学生体育，展现体育项目的多样性以及哥伦比亚大学取得的体育成绩。大学生运动这个题材感觉很单一，但是经过细节的处理，整个选题就丰富起来。”
采访中的感动和失落
中国队在冬奥会的优势项目并不是很多，因为赛道的设计科技含量高，危险系数高，但使用周期短，维护费用高，这样就造成冬奥会的一些比赛项目没法在国内积极开展。当然也有一些中国队的优势项目，比如短道速滑、花样滑冰、冰壶。美国对中国的冰球比赛是让耿德林印象深刻的一场比赛。中国女子冰球在全国只有一支队伍，而美国几乎每所大学都会有女子冰球队，双方力量悬殊。他说，就是这样没有悬念的比赛，现场的气氛依然很热烈，中国队员的奋斗精神很让人震撼。在大比分落后的情况下，姑娘们仍然奋力争夺每一球。当中国队员进了全场唯一个球后，现场观众一片沸腾。大家聚在一起只是因为喜欢冰球，这样全民热爱，全民参与的场景让人感动。
中国队员在冬奥会的优势比赛项目通常是关注的重点。自由滑雪是为数不多的有机会冲击奖牌的项目之一，有两组ENG关注中国队员的决赛情况、发布会情况。作为外围记者，耿德林起初并没有想好如何拍摄。比赛在赛布里斯山进行，当天山上雾很大，一路走上去，他们发现整个赛道都被浓雾笼罩着，猜测比赛可能无法进行。于是就先从雾着手，拍摄和雾有关的东西。但是当他们到达赛场时，看到工作人员在浓雾中准备赛道。其实他们也不知道比赛能不能按时举行，但是仍然在认真的准备着。工作人员还用雪堆成微型的冬奥会吉祥物，将徽标别在雪人身上。他很有感触得说道：“我们上到运动员出发的高台，发现中国运动员和教练在亲自平整赛道。可见他们对赛事的重视程度，想要在冬奥会上取得成绩的迫切心理。”
雪橇项目的比赛惊险 *** ，一位运动员在赛前准备训练中意外丧生更是引起了大家对这项比赛的关注。但是对于亚洲观众来说，雪橇运动还比较陌生，亚洲地区也只有日本和台北参加了比赛，其余的都是欧洲国家，我国国内并没有开展这样的比赛。耿德林说，在他去之前，所有人都在好奇地问，雪橇是什么样子，里面是不是有什么装置，他就希望把这些细节介绍给观众。最有意思的是运动员出发前观众的助威方式，他们用巴掌用力拍着大腿和胸口，声音震耳欲聋，教练也是用这样的方式鼓励自己的队员。虽然摄像机镜头中的场景是热闹的，但是他说当你置身于那个环境，会感觉非常孤独，因为这片天地是不属于你的。
职业生涯亦苦亦是乐
耿德林曾十次进藏，几乎每次都和登山有关，与珠峰结下了不解之缘。2003年，他参与了“站在第三极”珠峰攀登全程直播，至今想起仍然感慨不已。日本人曾经做过珠峰直播，但只是在登顶那一阶段的直播，2003年的要求是全程直播。直播的难度在于6500米的地方是一个盲区，因为北坳遮挡，它和大本营是看不见的，所以必须在那里搭建一个DSNG中间站。那一年是耿德林之一次从5200米的大本营攀登到6500米营地，他和队友们足足花费了三天时间。在到达6500米营地的当天晚上，有四个人睡在大帐篷，耿德林睡在两米外下风口的小帐篷，手里还握着一把军刀，以防帐篷被风吹倒发生意外。半夜狂风大作，他忽然隐隐约约的听到求救的哨声，爬出帐篷才发现大帐篷被风吹倒了，其中一个同事被支撑帐篷的铁棍压住，动弹不得，所幸是没人受伤。他笑着说，知道没人受伤后，就想着赶紧把当时的状况记录下来。因为温度太低，电池一会就不工作了，他把机器放在怀里暖一会，再拿出来拍一会，就这样断断续续的拍了下来。除了对人的考验外，低温低压对机器也是一个不小的挑战，因为要在6500米处搭建卫星移动接收站，设备运上来以后，高功率放大器在低压下无法工作。他们就把机器放在高压气袋里，在喘气都很困难的情况下，拼命踩着充气阀往里面充气。就在气压下降了1000米时，电视信号终于接通了。虽然信号断断续续的，但是当他们终于将一条完整的新闻传输到北京后，所有的人都为之振奋。耿德林说：“之一次看到珠峰时，感觉离它很近又很远，让人敬畏。去了这么多次，现在回想起来，更多的是亲切。”
作为一名体育摄像记者，耿德林参与过二十几届不同体育赛事的报道，不同的环境、不同的比赛项目都会带给他大大小小的挑战。不同于高山缺氧环境，在环海南岛大帆船比赛的拍摄采访中，风浪和晕船是不得不克服的。环青海湖自行车赛的拍摄中，他一方面要拍摄好的画面，另一方面还要照顾和摩托车手的配合，不影响车队的比赛。通常挑战都伴随着风险，在上海到香港的拉力赛上，摩托车手将车开翻，耿德林被甩了出去，下巴割破，浑身是伤。然而他却说：“通过这份职业，我可以接触到不同的运动员和不同的赛事，体育采访和摄像给了我宽泛的世界。”
OTT(Over The Top)是一种通过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提供视频内容的可管可控服务，其接收终端为智能电视(Smart TV)或者OTT盒子。近年来OTT大屏产业在智能电视、OTT盒子等终端硬件厂商以及视频服务平台等OTT内容方的推动下，吸引人们愿意重回客厅，在电视上花费更多的时间，用户开机和使用时间回升，在线视频直线增长，广告公司、营销公司、应用服务机构等纷纷加入，围绕OTT大屏形成了完整的生态体系。
一、OTT行业进入发展黄金期，终端激活量显著提升
(一)可管可控的宏观政策规范OTT行业发展环境
对于OTT来说，产业发展、行业推广、应用基础、安全管理等重要环节的宏观政策环境已经基本形成。自2007年至今11年时间，以广电总局为核心的监管机构先后公布数十项监管规定，并通过56号文《互联网视听节目服务管理规定》(2007年)、181号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》(2011年)和6号令《专网及定向传播视听节目服务管理规定》(2016年)确定了整个OTT市场的准入、运营和监管模式，政策的核心目标是保证OTT行业在可管可控的政策环境下健康发展。政策监管从宏观到细节，OTT竞争环境逐步摆脱混乱，越来越规范、有序。OTT内容服务机构严控“持证上岗”，互联网视听节目服务机构达588家。OTT内容监管与直播频道“标准统一”，OTT从媒体环境的品质上与直播频道无限接近。
图1 OTT电视的宏观政策环境
(二)高速宽带覆盖率提升为OTT终端的普及奠定基础
我国宽带接入用户规模不断增长，其中光纤用户规模增长尤为迅速。截至2018年5月，光纤入户达32亿户，占固定宽带用户数的862%。50Mbps以上接入速率的固定宽带用户数达294亿户，占总用户数量的79%。高速宽带覆盖率的提升，为OTT终端获取更多服务创造了基础 *** 条件。截至2017年底，使用电视上网的比例达282%，同比增长32%。
图2 中国宽带接入用户和光纤接入占比
图3 截至2017年底高速宽带接入率
(三)OTT终端规模加速增长推动行业发展步入快车道
OTT终端保有量持续上涨，OTT激活数量规模激增。据奥维数据统计，2017年中国OTT终端保有量为265亿台，同比增长244%。激活数量168亿台，占比达633%，同比增长30%。其中，智能电视保有量达到186亿台，同比增长292%，累计激活数量129亿台，同比增长33%，占智能电视保有量693%;OTT盒子保有量7900万台，同比增长145%。受政策影响，OTT盒子增长缓慢。OTT盒子累计激活量3842万台，同比增长3%，占OTT盒子保有量486%。
图4 OTT终端激活规模
随着OTT终端激活数量上涨，数字电视缴费用户下滑，OTT用户激活数量将在2019年超越数字电视缴费数量，迎来实质性的进展，进入行业发展快车道。
图5 家庭大屏各服务形式发展趋势
(四)OTT行业引导者正在由硬件厂商转向平台运营商
近年来OTT行业在传统电视厂商、互联网企业带动下快速崛起，据奥维云网数据，截至2017年智能电视累计激活量中，创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔国内六大传统电视厂商，合计市场占有率达69%。2017年主流OTT终端厂商开始向内容运营、广告运营、服务变现等方面综合发展，建立新的盈利模式。基于智能电视平台的终端激活数量，酷开、海信、雷鸟三家合计占据了OTT市场份额超过50%。据公开资料整理，截至2017年底，酷开系统累计激活数量达3100万，市场份额达184%;海信互联网电视累计激活数量达3078万，市场份额达183%;雷鸟电视的累计激活量达2354万，市场份额达14%。据了解，酷开 *** 已经剥离电视业务，开始专注运营智能电视系统，推动大屏OTT生态快速发展，同时OTT行业也被资本市场看好，酷开 *** 估值达到956亿，成为目前OTT行业的之一家且唯一独角兽企业。
二、OTT广告价值受品牌认可，投放量增速远超传统互联网广告
(一)互联网+电视的交互式服务形式助推用户重返客厅娱乐
OTT的服务形式以互联网电视为主，既具备互联网的互动体验优势，又有高清大屏观影体验，随着大屏互联互通互动能力的提升，OTT大屏不仅能够覆盖大批互联网行为活跃的年轻人群，还能够吸收互联网行为不活跃的传统电视观众，客厅注意力经济的价值越来越大，为广告 *** 商和广告主带来新机遇。
首先，OTT电视活跃度高。传统电视日活规模不断下降,智能电视日活规模持续增长。在全电视用户中，OTT独占日活用户为11%，三年后预计可达20%。点播端用户日活在点播+直播所有用户中的占比在以每年3%的幅度增长，OTT点播广告将弥补直播广告投放盲区。OTT视频媒体经过这几年发展,日活规模已达到三线卫视水平，其中银河奇异果(爱奇艺)和云视听极光(腾讯)日活规模分别超过了700万台。
图6 智能电视VS传统电视日活用户规模变化趋势
注:点播端用户日活占比=点播端独占日活/(传统电视日活+智能电视日活)。
OTT电视推动视频流量向电视回流，用户粘性更强。从开机规模看，2017年全国日均开机终端6300万台，其中，江苏、广东、浙江等经济发达地区，日均开机规模超过400万台。智能电视用户粘性持续提升，日到达率达59%，周到达率达79%，月到达率达91%，传统电视日均开机时长是252分钟，而OTT开机时长达到了311分钟，智能电视用户粘性远超传统电视。
据尼尔森数据显示，现在越来越流行在黄金收视时段通过OTT设备观看直播内容，多于三分之一的OTT观众访问时间超过一小时，人们越来越多的通过OTT设备访问内容。未来三年随着智能电视销量的稳步增长，OTT用户规模同步上涨，广告资源将翻番。
(二)OTT用户数量规模化增长催生了OTT大屏广告价值释放
OTT广告具有大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等优势，广告价值受到品牌厂商认可，OTT广告市场规模快速增长。2017年OTT广告收入实现26亿元，同比增长147%，其中贴片广告收入18亿元;开机广告收入52亿元;其他广告收入28亿元。尽管与国内广告行业7000亿的年产值相比OTT广告市场规模仍显幼小，但OTT大屏媒体价值在迅速放大。
图7 2017年各类型OTT广告收入市场份额
OTT广告投放增速超越传统互联网广告投放，智能电视广告曝光占比稳步提升。互联网广告投放力度逐年上涨，移动端视频广告仍占据广告投放的更大份额，OTT端视频广告份额已经超过PC端。据AdMaster数据，2018年之一季度，智能电视广告占比已经达到191%，超越了PC视频广告占比，OTT视频广告投放增速明显快于移动和PC端。客厅场景的巨大消费潜力，以及OTT的营销价值被品牌广告主广泛认可，吸引广告主涌入OTT行业进行投放，有78%已经投放过OTT广告的广告主对OTT广告投放效果感到满意或非常满意。
图 8 2016-2018年分季度媒体视频广告曝光占比
以OTT大屏为核心的客厅经济受到广告主青睐，对于家庭生活消费品的广告展示具有极高的普适性。家庭生活包含衣食住行、教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等多个领域，目前OTT广告曝光高的前四位分别是快速消费品、金融服务、电商和汽车行业。其中，汽车行业自2015年第四季度开始在智能电视上投放广告，是最早在智能电视平台投放广告的品类，如今被金融、快消品和电商行业超越。快消品类客户自2017年第二季度起广告投放稳定持续。电商类客户因促销策略的实施，广告投放的周期性明显。快消、电商、金融、汽车行业贡献投放量72%的市场份额，化妆品、休闲娱乐等投放不断加大。OTT广告营销逐渐从新兴投放渠道转化为稳定存在于品牌营销策划中的重要营销资源。
图9 2015-2018年各季度分行业智能电视广告曝光量
三、OTT广告目标受众多为高消费人群，人均广告价值被低估
(一)OTT电视观众相较传统电视观众更具消费能力
图10 OTT大屏广告优势
首先，OTT受众比传统电视观众更年轻，对广告收视的贡献大。据奥维云网数据，相较于传统电视用户，智能电视用户年龄构成更加年轻化。
图 11 智能电视与传统电视的年龄构成对比
其次，OTT能在规模上触达高质量的受众，并产生积极的品牌成果。据奥维云网数据分析，智能电视用户结构与Pad视频用户结构类似，大学及以上学历所占比重超60%，企事业单位管理人员所占比重超35%。
图12 2017年上半年不同终端用户结构
第三，智能电视用户家庭月收入在15000元以上的占比较高。智能电视用户家庭收入结构上也与Pad视频用户类似，二者家庭月收入在15000元以上的占比都超过40%;而PC端和手机端所占比例分别为303%和291%;传统电视用户这一数据在271%。
图13 2017年上半年不同终端用户家庭月收入结构
第四，智能电视相较于传统电视用户更具有消费意愿。智能电视用户对于房产和轿车的消费实力和潜在需求都显著高于传统电视;对于休闲娱乐、护肤化妆、奢侈品信息更关注更敏感;智能电视用户对于未来有更强的规划能力和行动，有阅读、参加培训的意愿，有购买商业保险、理财投资计划，对于相关的信息和服务也保持开放的心态，接受度和转化率相比传统电视用户更高。
综上，智能电视用户相较于传统电视用户人群更加年轻化，用户素质更高;相对于PC和移动视频用户，文化水平和社会层次更高、经济实力更强。这类人群比传统用户在消费观念上更求新求变、更讲求生活质量，对于高品质商品及高价值产品消费需求更旺盛，具备典型中国中产家庭模样，消费意愿更强烈，对相关信息和服务的接受度和转化率更高。
(二)OTT的观看环境相较于移动和PC端有利于品牌的推广
对于数字渠道的品牌曝光效果来讲，OTT电视的大屏相较于PC和移动端优势明显，具备更高品质，多样化的广告形式和丰富的广告资源。
OTT的广告完成率较高。使用OTT设备观看完整广告的观众比例远超移动端和PC端。数据显示，OTT观众对于开机和屏保广告具有很高接受度和高记忆度。
图14 OTT目标受众对广告接受度分析
OTT的广告曝光率高。OTT家庭共享，1次曝光触达208人。据行业相关机构观测，2017年OTT设备视频广告观看次数同比增长高达208%，完整看完30秒广告的观众比例高达84%，远高于Pad端的17%、移动端的29%和以及PC端的17%，现已成为广告增速最快的终端。
(三)OTT广告价值被低估
当前OTT广告价值被严重低估，还有巨大的上涨空间。以视频媒体为例，OTT终端日活规模相当于有线电视日活规模的10%，但广告收入仅为其3%，显然OTT端广告价值被严重低估。OTT广告兼具传统TV广告和互联网广告的特点，广告环境和广告效果俱佳，但目前售卖价格偏低，增值潜力巨大。首先，基于电视屏的广告信任度相较于PC和移动端更高，OTT电视在广告播放效果上与传统电视相媲美;其次，OTT电视的品商转化率更高;第三，OTT电视广告可以实现数据化运营，广告主可以针对受众观看内容偏好实现定向投放和互动沟通。
图15 各类媒体广告信任度调查
随着OTT市场快速的生态衍生，逐渐涉及到生活和娱乐各个方面。由内容构成的生态环境促使消费生态形成，OTT大屏为广告主和消费者的全新家庭娱乐体验奠定基础，蕴含巨大的商业价值。
四、多样化创造OTT广告红利，客厅营销时代社交互动仍待挖掘
(一)多样化的广告形式提升广告投放空间
OTT基于大屏和 *** 这两大优势，相较于传统电视，互动性更强、营销玩法更多样化，广告投放价值潜力无限。OTT广告形式多样，但当前广告投放结构单一，目前开采程度较高的仅是开机广告和视频贴片广告。其中70%的预算花在贴片广告上，广告投放还有巨大的上升空间。OTT非开机广告资源的挖掘和广告的跨屏投放是未来OTT广告发展的重点。
图 16 OTT广告资源
案例一：广告形式多样化
围绕用户使用和观众观看的行为轨迹和不同场景，均有适宜的广告形式触达观众。常见广告资源涵盖开机、贴片、屏保、应用入口、全局弹窗、霸屏、频道入口、推荐位、活动、专题、商城、智能识别、AI语音等13个广告位，全面构建OTT广告营销闭环。
图 17 常见广告资源
以霸屏广告为例，用户按下语音遥控器，说出呼叫关键触发词，或点击相关广告位，即刻唤起OTT电视屏幕效果，随后自动转入相关活动页面。
图18 霸屏广告
主题广告可以针对品牌元素、推广主题以及节日氛围等，打造品牌专属背景主题进行推广活动。
图19 活动定制广告
2017年创意中插广告表现抢眼，开辟了广告新模式。优酷的《军师联盟》创造创意中插纪录，一部剧吸引了8家国内外品牌进行创意中插广告合作。爱奇艺、腾讯视频、乐视视频等播出的《大话西游之爱你一万年》也吸引了4家品牌进行创意中插广告。
图20 创意中插广告
其中，开机广告、屏保广告、霸屏换肤广告、应用启动广告等具备强制曝光、不可屏蔽、场景独占等优势，属于稀缺资源;贴片广告曝光量大，支持精细化追踪定向，接受度相对较高;全局弹窗广告互动性强，易形成销售转化，内容深度定制，适合多种场景互动引流。除此以外，值得关注的还有以酷开 *** 为代表的新媒体广告形式，以活动撬动流量。
(二)灵活精准投放功能 *** 广告投放需求
OTT端的营销方式不仅仅是卖流量、卖广告，更能通过平台数据分析受众群体，精准定位，将产品和服务与受众偏好的内容相结合，为广告主提供灵活多变的组合广告投放方式，有针对性的把广告投放给有需求的客户，直接引导实现品商转化。这样既不会影响用户的观看体验，又能提高广告到达率和广告接受度。未来OTT广告主在OTT上投放广告，将针对目标受众，进行用户行为数据分析，从而实现组合投放、策略投放、精准投放。
案例：精准投放与技术支持
通过数据分析平台，针对特定人群进行分析，知晓用户的消费行为甚至预测未来用户的购买需求等，成为智能电视系统的必备要素。酷开已经正式剥离电视业务全面转型为智能电视系统服务商，构建共享开放平台和智能系统生态，酷开与众多国内外电视厂商达成合作，还与江苏广电合作发展OTT生态 *** ，不断扩大平台用户数量，并通过数据分析为广告品牌提供更加精准灵活定制化的广告营销方案，提升广告价值。
图21 更加开放的酷开平台
图22 更加先进的技术加持
图23 更加科学的数据分析
在世界杯活动中，酷开 *** 基于后台大数据，精准识别用户活跃时间、性别、年龄、区域、关注球员及比赛情况等行为特征情况，这使得品牌营销更加精准，得到了广告商广泛认可。
(三)互动营销广告增强广告投资价值
相较于传统电视，智能电视具备互动优势，可以将各种互动游戏引入大屏幕，为品牌商提供各种广告植入，增强曝光度。通过全景互动大屏营销模式，为广告主量身定制差异化竞争力的创新传播解决方案成为提升OTT广告价值的关键所在。
案例：酷开 *** 互动营销经典活动
酷开是最早进入大屏互动营销领域的企业，2018年以来，酷开 *** 成功组织了春节红包、电视版大富翁、世界杯等互动营销活动，为OTT行业贡献了优秀的大屏营销案例。在2018年世界杯营销中，酷开 *** 精心策划与足球主题相关度高的大屏活动，如电视端射门游戏、球赛竞猜等，在世界杯期间累计实现1447亿次曝光，1575万家庭参与酷开此次的营销活动。实现如此高的曝光度，是OTT平台互动营销活动重要的“里程碑”，进一步提升OTT大屏广告的传播价值。
图24 酷开世界杯互动营销
(四)广告监测工具提升OTT广告价值
智能电视数据采集方式的提升和硬件水平的提升为广告监测和反作弊手段提供了新的解决方案。第三方广告监测和反作弊工具能够助力OTT广告溢价，规避无效流量，减少行业数据作假等不利于行业健康发展的行为，通过第三方 *** 数据监测，全面覆盖OTT大屏广告各方参与者更全面、更客观的认知，实现更真实的监测数据，促使OTT广告价值得到真正提升。
案例：第三方广告监测工具提升OTT广告价值
第三方通过C2S API的方式进行广告监测， *** 流量欺诈行为，助力行业打造并遵循统一、共赢的行业规范，为广告主的利益保驾护航。
图25 OTT广告监测方式安全度对比
(五)安全高效的系统为用户保驾护航
近年来，智能电视信息安全问题频繁曝光，不法分子利用人工智能电视的各种安全隐患进行远程控制电视、远程安装恶意软件、远程监控家庭等，造成用户隐私泄露或财产损失。智能电视在给用户带来丰富体验的同时也引入了大量安全风险。TVOS20是我国自主研发推出的具有自主知识产权、可管可控、安全高效、开放兼容的智能电视操作系统，目前推广工作进展顺利，搭载基于广电总局TVOS20标准的智能电视得到规模化应用。酷开基于TVOS20标准开发了其前端业务运营平台、前端数据分析平台和终端软件形成了一个完整的视频业务集成运营体系，在系统权限管控、大数据信息传输、用户隐私保护、应用管控方面具备一定的技术实力。在系统更高权限的把控以及权限的分配上，酷开系统只有通过应用圈才能安装升级应用，并且应用圈的内容是经过安全认证的。可以避免后台被远程操控恶意攻击，也能够防止未经授权的广告侵入，给用户带来更安全、清爽的使用体验。另外，安全可靠的信息传输方式也至关重要，酷开系统经过数字信息化加密处理，防止被恶意盗用，安全级别相对更高。
五、OTT行业终端资源向行业巨头聚集，大屏价值将迎来井喷
(一)开源的系统加速抢占终端市场份额
OTT行业未来发展趋势随着智能电视软件服务和硬件服务的持续升级，越来越多的用户重新回归客厅。据奥维云网数据，预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台，智能电视保有量超过3亿台，市场份额占比超75%，智能电视存量规模将在2019年超越有线电视、IPTV规模;智能电视到达率将逐步攀升到70%，传统电视到达率逐步下降到50%以下，智能电视广告和用户付费越来越被用户所接受，OTT电视有望将传统电视观众转化为智能用户。此外，随着彩电更新换代需求激增，在线视频观看市场跳跃式增长。开源的系统更加吸引终端厂商应用，智能电视系统有望复制手机安卓系统模式，围绕系统平台形成OTT生态圈，二八法则在OTT行业出现，OTT终端80%的资源将掌握在20%的企业手中。
图26 2013-2020年OTT行业规模及预测
图27 2013-2020年OTT终端激活数量及预测
(二)付费用户提升OTT广告触达价值
从用户层面来讲，付费用户稳定上升，使得OTT电视用户更具有广告触达的价值。受益于PC、移动端的付费用户规模以及多屏付费策略的引导，多屏联动拉动大屏付费用户规模化。根据eMarketer的最新预测，2018年中国将有近229亿人通过付费订阅流媒体服务收看视频，未来几年订阅OTT内容的用户数量将稳步增长。预计2020年，大屏付费用户规模将达5000万，总收入达50亿元。
(三)OTT广告市场规模指数级增长
未来三年OTT广告业将处于高速发展阶段。OTT广告呈爆发式增长。预计2020年,OTT广告市场规模将达160亿元。
图 28 2015-2020年OTT广告市场规模及预测
未来针对OTT广告目标受众进行组合投放、定向投放、策略投放和精准投放，成为OTT电视系统运营重点。
从广告形式来讲，非开机广告资源的关注度不断攀升。开机广告取决于智能电视终端量，且开机广告因其曝光强制、开机时长稳定、触达范围广等特点，广告将很快饱和，倒逼广告形势创新，多样化的OTT广告形式将支撑广告市场需求。
广告跨屏投放受广告主青睐。家庭设备关系 *** 的出现，为跨屏营销和投放奠定了基础。智能电视所带来的探针能力，可以把处于同一局域网内的家庭智能设备关联起来。据相关机构推算，目前共有103亿智能电视具备探针能力，能够关联至少31亿PC和移动设备。跨屏的投放效果在广告记忆度、品牌认知度和购买倾向上，比单屏高出10~15%。
随着家庭娱乐重回客厅以及消费模式升级，OTT行业已经驶入发展快车道，围绕OTT大屏展开的客厅经济成为行业竞逐热点。OTT行业引领者逐渐由硬件厂商向平台运营商过渡，巨头加速抢占终端市场份额，行业资源向少数企业汇聚，投资价值得以体现。随着大屏广告市场井喷期的到来，开机广告资源终将饱和。广告主当前考量重点已经从是否在OTT平台投放广告转而思考如何更加多样化、定制化的在大屏广告市场进行更加精准的规模化投放。 OTT广告标准亟待建立，广告效果评价体系需要统一，广告数据监测覆盖面更加广泛，大屏广告价值得到全面提升
OTT(Over The Top)是一种通过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提供视频内容的可管可控服务，其接收终端为智能电视(Smart TV)或者OTT盒子。近年来OTT大屏产业在智能电视、OTT盒子等终端硬件厂商以及视频服务平台等OTT内容方的推动下，吸引人们愿意重回客厅，在电视上花费更多的时间，用户开机和使用时间回升，在线视频直线增长，广告公司、营销公司、应用服务机构等纷纷加入，围绕OTT大屏形成了完整的生态体系。
一、OTT行业进入发展黄金期，终端激活量显著提升
(一)可管可控的宏观政策规范OTT行业发展环境
对于OTT来说，产业发展、行业推广、应用基础、安全管理等重要环节的宏观政策环境已经基本形成。自2007年至今11年时间，以广电总局为核心的监管机构先后公布数十项监管规定，并通过56号文《互联网视听节目服务管理规定》(2007年)、181号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》(2011年)和6号令《专网及定向传播视听节目服务管理规定》(2016年)确定了整个OTT市场的准入、运营和监管模式，政策的核心目标是保证OTT行业在可管可控的政策环境下健康发展。政策监管从宏观到细节，OTT竞争环境逐步摆脱混乱，越来越规范、有序。OTT内容服务机构严控“持证上岗”，互联网视听节目服务机构达588家。OTT内容监管与直播频道“标准统一”，OTT从媒体环境的品质上与直播频道无限接近。
图1 OTT电视的宏观政策环境
(二)高速宽带覆盖率提升为OTT终端的普及奠定基础
我国宽带接入用户规模不断增长，其中光纤用户规模增长尤为迅速。截至2018年5月，光纤入户达32亿户，占固定宽带用户数的862%。50Mbps以上接入速率的固定宽带用户数达294亿户，占总用户数量的79%。高速宽带覆盖率的提升，为OTT终端获取更多服务创造了基础 *** 条件。截至2017年底，使用电视上网的比例达282%，同比增长32%。
图2 中国宽带接入用户和光纤接入占比
图3 截至2017年底高速宽带接入率
(三)OTT终端规模加速增长推动行业发展步入快车道
OTT终端保有量持续上涨，OTT激活数量规模激增。据奥维数据统计，2017年中国OTT终端保有量为265亿台，同比增长244%。激活数量168亿台，占比达633%，同比增长30%。其中，智能电视保有量达到186亿台，同比增长292%，累计激活数量129亿台，同比增长33%，占智能电视保有量693%;OTT盒子保有量7900万台，同比增长145%。受政策影响，OTT盒子增长缓慢。OTT盒子累计激活量3842万台，同比增长3%，占OTT盒子保有量486%。
图4 OTT终端激活规模
随着OTT终端激活数量上涨，数字电视缴费用户下滑，OTT用户激活数量将在2019年超越数字电视缴费数量，迎来实质性的进展，进入行业发展快车道。
图5 家庭大屏各服务形式发展趋势
(四)OTT行业引导者正在由硬件厂商转向平台运营商
近年来OTT行业在传统电视厂商、互联网企业带动下快速崛起，据奥维云网数据，截至2017年智能电视累计激活量中，创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔国内六大传统电视厂商，合计市场占有率达69%。2017年主流OTT终端厂商开始向内容运营、广告运营、服务变现等方面综合发展，建立新的盈利模式。基于智能电视平台的终端激活数量，酷开、海信、雷鸟三家合计占据了OTT市场份额超过50%。据公开资料整理，截至2017年底，酷开系统累计激活数量达3100万，市场份额达184%;海信互联网电视累计激活数量达3078万，市场份额达183%;雷鸟电视的累计激活量达2354万，市场份额达14%。据了解，酷开 *** 已经剥离电视业务，开始专注运营智能电视系统，推动大屏OTT生态快速发展，同时OTT行业也被资本市场看好，酷开 *** 估值达到956亿，成为目前OTT行业的之一家且唯一独角兽企业。
二、OTT广告价值受品牌认可，投放量增速远超传统互联网广告
(一)互联网+电视的交互式服务形式助推用户重返客厅娱乐
OTT的服务形式以互联网电视为主，既具备互联网的互动体验优势，又有高清大屏观影体验，随着大屏互联互通互动能力的提升，OTT大屏不仅能够覆盖大批互联网行为活跃的年轻人群，还能够吸收互联网行为不活跃的传统电视观众，客厅注意力经济的价值越来越大，为广告 *** 商和广告主带来新机遇。
首先，OTT电视活跃度高。传统电视日活规模不断下降,智能电视日活规模持续增长。在全电视用户中，OTT独占日活用户为11%，三年后预计可达20%。点播端用户日活在点播+直播所有用户中的占比在以每年3%的幅度增长，OTT点播广告将弥补直播广告投放盲区。OTT视频媒体经过这几年发展,日活规模已达到三线卫视水平，其中银河奇异果(爱奇艺)和云视听极光(腾讯)日活规模分别超过了700万台。
图6 智能电视VS传统电视日活用户规模变化趋势
注:点播端用户日活占比=点播端独占日活/(传统电视日活+智能电视日活)。
OTT电视推动视频流量向电视回流，用户粘性更强。从开机规模看，2017年全国日均开机终端6300万台，其中，江苏、广东、浙江等经济发达地区，日均开机规模超过400万台。智能电视用户粘性持续提升，日到达率达59%，周到达率达79%，月到达率达91%，传统电视日均开机时长是252分钟，而OTT开机时长达到了311分钟，智能电视用户粘性远超传统电视。
据尼尔森数据显示，现在越来越流行在黄金收视时段通过OTT设备观看直播内容，多于三分之一的OTT观众访问时间超过一小时，人们越来越多的通过OTT设备访问内容。未来三年随着智能电视销量的稳步增长，OTT用户规模同步上涨，广告资源将翻番。
(二)OTT用户数量规模化增长催生了OTT大屏广告价值释放
OTT广告具有大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等优势，广告价值受到品牌厂商认可，OTT广告市场规模快速增长。2017年OTT广告收入实现26亿元，同比增长147%，其中贴片广告收入18亿元;开机广告收入52亿元;其他广告收入28亿元。尽管与国内广告行业7000亿的年产值相比OTT广告市场规模仍显幼小，但OTT大屏媒体价值在迅速放大。
图7 2017年各类型OTT广告收入市场份额
OTT广告投放增速超越传统互联网广告投放，智能电视广告曝光占比稳步提升。互联网广告投放力度逐年上涨，移动端视频广告仍占据广告投放的更大份额，OTT端视频广告份额已经超过PC端。据AdMaster数据，2018年之一季度，智能电视广告占比已经达到191%，超越了PC视频广告占比，OTT视频广告投放增速明显快于移动和PC端。客厅场景的巨大消费潜力，以及OTT的营销价值被品牌广告主广泛认可，吸引广告主涌入OTT行业进行投放，有78%已经投放过OTT广告的广告主对OTT广告投放效果感到满意或非常满意。
图 8 2016-2018年分季度媒体视频广告曝光占比
以OTT大屏为核心的客厅经济受到广告主青睐，对于家庭生活消费品的广告展示具有极高的普适性。家庭生活包含衣食住行、教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等多个领域，目前OTT广告曝光高的前四位分别是快速消费品、金融服务、电商和汽车行业。其中，汽车行业自2015年第四季度开始在智能电视上投放广告，是最早在智能电视平台投放广告的品类，如今被金融、快消品和电商行业超越。快消品类客户自2017年第二季度起广告投放稳定持续。电商类客户因促销策略的实施，广告投放的周期性明显。快消、电商、金融、汽车行业贡献投放量72%的市场份额，化妆品、休闲娱乐等投放不断加大。OTT广告营销逐渐从新兴投放渠道转化为稳定存在于品牌营销策划中的重要营销资源。
图9 2015-2018年各季度分行业智能电视广告曝光量
三、OTT广告目标受众多为高消费人群，人均广告价值被低估
(一)OTT电视观众相较传统电视观众更具消费能力
图10 OTT大屏广告优势
首先，OTT受众比传统电视观众更年轻，对广告收视的贡献大。据奥维云网数据，相较于传统电视用户，智能电视用户年龄构成更加年轻化。
图 11 智能电视与传统电视的年龄构成对比
其次，OTT能在规模上触达高质量的受众，并产生积极的品牌成果。据奥维云网数据分析，智能电视用户结构与Pad视频用户结构类似，大学及以上学历所占比重超60%，企事业单位管理人员所占比重超35%。
图12 2017年上半年不同终端用户结构
第三，智能电视用户家庭月收入在15000元以上的占比较高。智能电视用户家庭收入结构上也与Pad视频用户类似，二者家庭月收入在15000元以上的占比都超过40%;而PC端和手机端所占比例分别为303%和291%;传统电视用户这一数据在271%。
图13 2017年上半年不同终端用户家庭月收入结构
第四，智能电视相较于传统电视用户更具有消费意愿。智能电视用户对于房产和轿车的消费实力和潜在需求都显著高于传统电视;对于休闲娱乐、护肤化妆、奢侈品信息更关注更敏感;智能电视用户对于未来有更强的规划能力和行动，有阅读、参加培训的意愿，有购买商业保险、理财投资计划，对于相关的信息和服务也保持开放的心态，接受度和转化率相比传统电视用户更高。
综上，智能电视用户相较于传统电视用户人群更加年轻化，用户素质更高;相对于PC和移动视频用户，文化水平和社会层次更高、经济实力更强。这类人群比传统用户在消费观念上更求新求变、更讲求生活质量，对于高品质商品及高价值产品消费需求更旺盛，具备典型中国中产家庭模样，消费意愿更强烈，对相关信息和服务的接受度和转化率更高。
(二)OTT的观看环境相较于移动和PC端有利于品牌的推广
对于数字渠道的品牌曝光效果来讲，OTT电视的大屏相较于PC和移动端优势明显，具备更高品质，多样化的广告形式和丰富的广告资源。
OTT的广告完成率较高。使用OTT设备观看完整广告的观众比例远超移动端和PC端。数据显示，OTT观众对于开机和屏保广告具有很高接受度和高记忆度。
图14 OTT目标受众对广告接受度分析
OTT的广告曝光率高。OTT家庭共享，1次曝光触达208人。据行业相关机构观测，2017年OTT设备视频广告观看次数同比增长高达208%，完整看完30秒广告的观众比例高达84%，远高于Pad端的17%、移动端的29%和以及PC端的17%，现已成为广告增速最快的终端。
(三)OTT广告价值被低估
当前OTT广告价值被严重低估，还有巨大的上涨空间。以视频媒体为例，OTT终端日活规模相当于有线电视日活规模的10%，但广告收入仅为其3%，显然OTT端广告价值被严重低估。OTT广告兼具传统TV广告和互联网广告的特点，广告环境和广告效果俱佳，但目前售卖价格偏低，增值潜力巨大。首先，基于电视屏的广告信任度相较于PC和移动端更高，OTT电视在广告播放效果上与传统电视相媲美;其次，OTT电视的品商转化率更高;第三，OTT电视广告可以实现数据化运营，广告主可以针对受众观看内容偏好实现定向投放和互动沟通。
图15 各类媒体广告信任度调查
随着OTT市场快速的生态衍生，逐渐涉及到生活和娱乐各个方面。由内容构成的生态环境促使消费生态形成，OTT大屏为广告主和消费者的全新家庭娱乐体验奠定基础，蕴含巨大的商业价值。
四、多样化创造OTT广告红利，客厅营销时代社交互动仍待挖掘
(一)多样化的广告形式提升广告投放空间
OTT基于大屏和 *** 这两大优势，相较于传统电视，互动性更强、营销玩法更多样化，广告投放价值潜力无限。OTT广告形式多样，但当前广告投放结构单一，目前开采程度较高的仅是开机广告和视频贴片广告。其中70%的预算花在贴片广告上，广告投放还有巨大的上升空间。OTT非开机广告资源的挖掘和广告的跨屏投放是未来OTT广告发展的重点。
图 16 OTT广告资源
案例一：广告形式多样化
围绕用户使用和观众观看的行为轨迹和不同场景，均有适宜的广告形式触达观众。常见广告资源涵盖开机、贴片、屏保、应用入口、全局弹窗、霸屏、频道入口、推荐位、活动、专题、商城、智能识别、AI语音等13个广告位，全面构建OTT广告营销闭环。
图 17 常见广告资源
以霸屏广告为例，用户按下语音遥控器，说出呼叫关键触发词，或点击相关广告位，即刻唤起OTT电视屏幕效果，随后自动转入相关活动页面。
图18 霸屏广告
主题广告可以针对品牌元素、推广主题以及节日氛围等，打造品牌专属背景主题进行推广活动。
图19 活动定制广告
2017年创意中插广告表现抢眼，开辟了广告新模式。优酷的《军师联盟》创造创意中插纪录，一部剧吸引了8家国内外品牌进行创意中插广告合作。爱奇艺、腾讯视频、乐视视频等播出的《大话西游之爱你一万年》也吸引了4家品牌进行创意中插广告。
图20 创意中插广告
其中，开机广告、屏保广告、霸屏换肤广告、应用启动广告等具备强制曝光、不可屏蔽、场景独占等优势，属于稀缺资源;贴片广告曝光量大，支持精细化追踪定向，接受度相对较高;全局弹窗广告互动性强，易形成销售转化，内容深度定制，适合多种场景互动引流。除此以外，值得关注的还有以酷开 *** 为代表的新媒体广告形式，以活动撬动流量。
(二)灵活精准投放功能 *** 广告投放需求
OTT端的营销方式不仅仅是卖流量、卖广告，更能通过平台数据分析受众群体，精准定位，将产品和服务与受众偏好的内容相结合，为广告主提供灵活多变的组合广告投放方式，有针对性的把广告投放给有需求的客户，直接引导实现品商转化。这样既不会影响用户的观看体验，又能提高广告到达率和广告接受度。未来OTT广告主在OTT上投放广告，将针对目标受众，进行用户行为数据分析，从而实现组合投放、策略投放、精准投放。
案例：精准投放与技术支持
通过数据分析平台，针对特定人群进行分析，知晓用户的消费行为甚至预测未来用户的购买需求等，成为智能电视系统的必备要素。酷开已经正式剥离电视业务全面转型为智能电视系统服务商，构建共享开放平台和智能系统生态，酷开与众多国内外电视厂商达成合作，还与江苏广电合作发展OTT生态 *** ，不断扩大平台用户数量，并通过数据分析为广告品牌提供更加精准灵活定制化的广告营销方案，提升广告价值。
图21 更加开放的酷开平台
图22 更加先进的技术加持
图23 更加科学的数据分析
在世界杯活动中，酷开 *** 基于后台大数据，精准识别用户活跃时间、性别、年龄、区域、关注球员及比赛情况等行为特征情况，这使得品牌营销更加精准，得到了广告商广泛认可。
(三)互动营销广告增强广告投资价值
相较于传统电视，智能电视具备互动优势，可以将各种互动游戏引入大屏幕，为品牌商提供各种广告植入，增强曝光度。通过全景互动大屏营销模式，为广告主量身定制差异化竞争力的创新传播解决方案成为提升OTT广告价值的关键所在。
案例：酷开 *** 互动营销经典活动
酷开是最早进入大屏互动营销领域的企业，2018年以来，酷开 *** 成功组织了春节红包、电视版大富翁、世界杯等互动营销活动，为OTT行业贡献了优秀的大屏营销案例。在2018年世界杯营销中，酷开 *** 精心策划与足球主题相关度高的大屏活动，如电视端射门游戏、球赛竞猜等，在世界杯期间累计实现1447亿次曝光，1575万家庭参与酷开此次的营销活动。实现如此高的曝光度，是OTT平台互动营销活动重要的“里程碑”，进一步提升OTT大屏广告的传播价值。
图24 酷开世界杯互动营销
(四)广告监测工具提升OTT广告价值
智能电视数据采集方式的提升和硬件水平的提升为广告监测和反作弊手段提供了新的解决方案。第三方广告监测和反作弊工具能够助力OTT广告溢价，规避无效流量，减少行业数据作假等不利于行业健康发展的行为，通过第三方 *** 数据监测，全面覆盖OTT大屏广告各方参与者更全面、更客观的认知，实现更真实的监测数据，促使OTT广告价值得到真正提升。
案例：第三方广告监测工具提升OTT广告价值
第三方通过C2S API的方式进行广告监测， *** 流量欺诈行为，助力行业打造并遵循统一、共赢的行业规范，为广告主的利益保驾护航。
图25 OTT广告监测方式安全度对比
(五)安全高效的系统为用户保驾护航
近年来，智能电视信息安全问题频繁曝光，不法分子利用人工智能电视的各种安全隐患进行远程控制电视、远程安装恶意软件、远程监控家庭等，造成用户隐私泄露或财产损失。智能电视在给用户带来丰富体验的同时也引入了大量安全风险。TVOS20是我国自主研发推出的具有自主知识产权、可管可控、安全高效、开放兼容的智能电视操作系统，目前推广工作进展顺利，搭载基于广电总局TVOS20标准的智能电视得到规模化应用。酷开基于TVOS20标准开发了其前端业务运营平台、前端数据分析平台和终端软件形成了一个完整的视频业务集成运营体系，在系统权限管控、大数据信息传输、用户隐私保护、应用管控方面具备一定的技术实力。在系统更高权限的把控以及权限的分配上，酷开系统只有通过应用圈才能安装升级应用，并且应用圈的内容是经过安全认证的。可以避免后台被远程操控恶意攻击，也能够防止未经授权的广告侵入，给用户带来更安全、清爽的使用体验。另外，安全可靠的信息传输方式也至关重要，酷开系统经过数字信息化加密处理，防止被恶意盗用，安全级别相对更高。
五、OTT行业终端资源向行业巨头聚集，大屏价值将迎来井喷
(一)开源的系统加速抢占终端市场份额
OTT行业未来发展趋势随着智能电视软件服务和硬件服务的持续升级，越来越多的用户重新回归客厅。据奥维云网数据，预计到2020年,OTT大屏终端保有量将超过4亿台，智能电视保有量超过3亿台，市场份额占比超75%，智能电视存量规模将在2019年超越有线电视、IPTV规模;智能电视到达率将逐步攀升到70%，传统电视到达率逐步下降到50%以下，智能电视广告和用户付费越来越被用户所接受，OTT电视有望将传统电视观众转化为智能用户。此外，随着彩电更新换代需求激增，在线视频观看市场跳跃式增长。开源的系统更加吸引终端厂商应用，智能电视系统有望复制手机安卓系统模式，围绕系统平台形成OTT生态圈，二八法则在OTT行业出现，OTT终端80%的资源将掌握在20%的企业手中。
图26 2013-2020年OTT行业规模及预测
图27 2013-2020年OTT终端激活数量及预测
(二)付费用户提升OTT广告触达价值
从用户层面来讲，付费用户稳定上升，使得OTT电视用户更具有广告触达的价值。受益于PC、移动端的付费用户规模以及多屏付费策略的引导，多屏联动拉动大屏付费用户规模化。根据eMarketer的最新预测，2018年中国将有近229亿人通过付费订阅流媒体服务收看视频，未来几年订阅OTT内容的用户数量将稳步增长。预计2020年，大屏付费用户规模将达5000万，总收入达50亿元。
(三)OTT广告市场规模指数级增长
未来三年OTT广告业将处于高速发展阶段。OTT广告呈爆发式增长。预计2020年,OTT广告市场规模将达160亿元。
图 28 2015-2020年OTT广告市场规模及预测
未来针对OTT广告目标受众进行组合投放、定向投放、策略投放和精准投放，成为OTT电视系统运营重点。
从广告形式来讲，非开机广告资源的关注度不断攀升。开机广告取决于智能电视终端量，且开机广告因其曝光强制、开机时长稳定、触达范围广等特点，广告将很快饱和，倒逼广告形势创新，多样化的OTT广告形式将支撑广告市场需求。
广告跨屏投放受广告主青睐。家庭设备关系 *** 的出现，为跨屏营销和投放奠定了基础。智能电视所带来的探针能力，可以把处于同一局域网内的家庭智能设备关联起来。据相关机构推算，目前共有103亿智能电视具备探针能力，能够关联至少31亿PC和移动设备。跨屏的投放效果在广告记忆度、品牌认知度和购买倾向上，比单屏高出10~15%。
随着家庭娱乐重回客厅以及消费模式升级，OTT行业已经驶入发展快车道，围绕OTT大屏展开的客厅经济成为行业竞逐热点。OTT行业引领者逐渐由硬件厂商向平台运营商过渡，巨头加速抢占终端市场份额，行业资源向少数企业汇聚，投资价值得以体现。随着大屏广告市场井喷期的到来，开机广告资源终将饱和。广告主当前考量重点已经从是否在OTT平台投放广告转而思考如何更加多样化、定制化的在大屏广告市场进行更加精准的规模化投放。 OTT广告标准亟待建立，广告效果评价体系需要统一，广告数据监测覆盖面更加广泛，大屏广告价值得到全面提升
